7-11何以能够成为门店最多的餐饮集团

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为保证食品足够新鲜，如何进行鲜度管理?

7-11食品在生产商或供应商那里的新鲜度容易得到保存，等送达各个门店后，也迅速被放进适宜温度的货架(货柜)里保存，而保鲜难点就在物流上。这也是食品、生鲜等行业的共同难题。

基于节约成本和提升效率的考虑，7-11推行的是小额配送和共同配送的物流体系。所谓小额配送，就是减少每家店的单次采购量，增加采购次数，这样也保证了食品的新鲜度。而共同配送，则是指生产厂家、供应商和7-11总部三方通过互相合作，集中原本相对分散的配送路径，从而形成合理的物流体系。以牛奶为例，共同配送即是将N家生产商的牛奶用同一辆运货车进行配送。

食品最大的特点是温度各异，因此7-11食品的物流是“根据温度管理”的。在各个区域设立的共同配送中心，7-11会根据产品不同特性，将商品分为冷冻型(零下20摄氏度)，如冰淇淋;微冷型(5摄氏度)，如牛奶、生菜等;恒温型，如罐头、饮料等;暖温型(20摄氏度)，如饭食、面包等四个温度段进行集约化管理。“根据温度管理”的想法来自7-11注重食品鲜度、崇尚产品品质的经营理念。据了解，7-11每个配送中心都有冷冻食品配送中心、常温食品配送中心。

冷冻型食品和恒温型食品的运作方式大致相同。这两类食品都由配送中心代为管理，配送中心对供应商的库存商品负有管理的责任。等到门店订货后，配送中心根据配送单据配送好，将其按要求送到门店内。冷藏型食品则不同，为保证这类食品的新鲜度，配送中心不设库存，而是由生厂商或供货商在收到门店订货单后，来统一并直接配送。

(7-11部分食品展示图，主要类别包括饭团、寿司、面包、卤味、沙拉、饮品等)

在拥有大量数据时，怎样进行单品管理?

7-11创始人铃木敏文说，想要提升业绩，达到最完美的状态，就要使所有产品品类都备货齐全，顾客前来购物时，货架上正好陈列着他想要的产品及数量。

要做到这一点绝不容易，这就需要各个门店去努力提高订货的精确度。如何提高订货的精确度?对每一种商品进行“单品管理”，并反复实行“假设-执行-验证”的过程。

假设不是要去凭空想象，而是以销售数据为出发点，结合第二天的天气、气温、街市的活动(比如是否为周末，或者周边学校有何活动)等前瞻性信息，进行客观的分析和思考，提前预判顾客的消费心理，并以此基础订货。最后再通过当天收银结算的POS系统，精确地掌握产品销售地数量和时间，印证和调整自己的假设。

总部的作用如何凸显?就是要使“生产-物流-销售”三环节更高效率地流动起来，总部的物流信息体系会帮助收集非常详细的针对各门店的具体销售数据，包括产品识别、数量、购买时间、客户性别和对客户年龄的估计……再用这些数据来指导订货和配送，即为计划订货和计划配送。

为提高配送的精准度，7-11还会研究销售情况和天气的相关性。信息系统每天都会收集各地的五次气象报告资料供门店做参考，而各地的门店也会根据具体天气情况，作为计划推出多少新鲜食物的判断，运货车也可根据天气情况来优化配送路线。

简单而统一的设计理念下，还需掌握精选产品的方法

7-11也有过品牌混乱的时期，这就造成了顾客对7-11认识的混乱，使其品牌价值和形象不能精确地传递给顾客。在2010年之前，它的饭团、便当、面包、配菜等原创产品和7-Premium、7-Gold的品牌Logo与外包装的设计杂乱无章，有些Logo上采用7&I控股集团的标识，有些选择7-11的标识，有些则是7-Premium的标识。这样做只体现了产品的“个体性”，而忽视了隶属于7-11便利店的“整体性”。

因此，在2010年，7-11总部邀请佐藤可士和，耗时一年来做7-11的品牌建设项目，最终统一了便利店的设计理念，重塑了品牌价值。

佐藤可士和的设计理念基于这样一句话：“品牌设计最不可或缺的是流淌于基础之上的哲学。”而具体到7-11品牌存在的本质价值，就是“近距离的便利”，以及该如何站在顾客的角度来思考问题，如何满足顾客越来越高的需求。于是，无论产品品类再多，都要借助统一的Logo标识和设计理念，让顾客发现隐藏在产品背后的品牌信息。

(日本当今广告业界与设计业界炙手可热的人物，佐藤可士和)

精选产品同样非常重要。在物资丰盈、消费饱和、食物充沛且多样化的当下，有越来越多的顾客选择追求高品质的食物，而7-11如何满足这一需求呢?就是“取其精华、弃其糟粕”，为进店的顾客精选食品。虽然一家7-11便利店大概有2000多种商品，但其实能成为热销产品的可能只有十几种。怎么选出这些热销产品出来，仍要通过“假设-执行-验证”的过程精选出来，然后将其摆放(而且是单品数量很多，以刺激消费心理)在店门最好最醒目的货架上，来吸引顾客注意。所以说，你如果走进一家7-11，最显眼位置摆放的就一定是这家店的热销产品。而对顾客而言，7-11对产品的精选和整理思路越明晰，他们就能越轻松地感知到其中的价值。

（来源：品途网 作者：梁三告）

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本文转载自：品途网

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