专治懒癌，一家面包店的崛起日记

2016年开始，尝试涉水O2O的餐饮项目大减，并不是因为餐饮互联网化的需求是个伪命题，而是因为经过2014年、2015年两年的试错之后，已被贴上死亡标签的道路不会有人再跑去交学费(比如大厨上门业务);被验证有利可寻的通路则完成了强强联合(大众点评&饿了么);还有极少一部分“学霸”，尝试以巨大的责任命题来合理化自己的尝试(黄太吉从经营外卖变成了外卖资源整合者，行业改变者);而最后还有一类幸运儿，他们的成功是因为其经营品类的先天基因注定了它确实更适合走互联网贩售这条路，比如甜心摇滚沙拉、热血热狗，还有我今天要介绍的品牌：香送面包。

(香送联合创始人王磊)

但是我却不想通过解释为何烘焙行业更适合走互联网贩售这条通路，来解释香送的一炮而红，因为经过了这么多年，成规模的互联网蛋糕品牌只有21cake，而完成了从0到1至关重要一步的互联网面包品牌也只有香送。隐含在成功背后的是创始团队所完成的无数选择，而决定决策取向的是整个团队对于“行业价值”的判断，所以今天，就和大家聊聊香送是如何靠正确的“价值观”实现其商务模式成功的。

O2O的价值在于提高效率

O2O对于餐饮行业最大的意义是什么?我听到过很多回答：引流、加速品牌推广、为产品增添附加值等等，然而所有这些答案都很可惜的要被列入“本”与“末”之中的后者，O2O真正的意义是提高了餐饮行业的“效率”，或者说互联网能够顺利侵入很多传统领域都因为他能制造远高于传统行业本身的效率。而在这件事情上，香送团队的理解是足够深刻的，因为他们没用互联网干一件多余的事，只是改变了面包烘焙行业的效率模式。

优化服务效率：餐饮业的服务效率重点体现在两个方面，等候时间和沟通效率。随着面包逐渐变成白领群体早餐和下午茶的选择，中国消费者对于面包的需求逐渐由零食变成了刚需，而这种硬性的、稳定的需求导致早上的面包店总是排满了等待面包出炉或者排队结账的顾客。

香送面包的任务不仅是去掉了这种“损伤性”的等候——导致上班迟到，而且增加了“面包”这一品类的可通达性，顾客再也不必绕路去面包店，也不用因为自己喜欢的面包还没出炉而委曲求全选择其他口味。

(法国面包师Samuel)

而就沟通效率而言，互联网看似拉远了供给两端的距离，实则恰恰相反，传统模式的面包店顾客虽然可以把自己对于口味的意见直接反馈给服务员，然而服务员的职责却不是产品研发或者监控，因而会使反馈得到呈现的几率大大降低。香送则通过组建微信粉丝群、客服团队的方式使顾客的意见直接反馈到相关负责部门，从而使产品研发真正围绕顾客的需求进行。

提高成本投入效率：正如所有外卖行业一样，面包的O2O贩售模式节约了经营店面所需的庞大的租金成本和人力成本，仅需付出相比上述“划算”很多的配送成本，从而使资本效率得到有效的释放。并且香送团队选择与实力较强的第三方配送公司合作，而不是自营配送团队，也是资源整合的一种方式。

餐饮行业的价值核心仍是“产品”

我一度被香送从来没有借互联网的旗号在餐饮界“抖机灵”的机智而折服，懂得餐饮业永恒的本质是“产品”，我想这是香送最正确的价值观选择。

在香送长达四小时的新品发布会上，创始人王磊仅用了寥寥几句带过香送利用甩掉店铺租金和人力成本的方式，通过直通链条实现超高性价比，然后就开始了长达3小时50分钟对于产品“新鲜属性”、“健康属性”、“真材实料”、“口味高级”等全维度的“赘述”，席间我几度被王磊的“啰嗦”烦晕，但是看到在坐顾客和粉丝的痴迷表情，我顿时敬佩起香送团队的人气。

打健康牌：我家的面包不仅新鲜、用料精良，而且热量还低。

对于原料的精选，不使用添加剂和氢化植物油的宣传可谓贯穿了其品牌对外输出的各个细节，包括外卖平台中对于每个产品的介绍，大量试吃活动的传播以及各个渠道的媒体传播。

(吃面包成了一件随心所欲的事)

而面对“配送环节会使面包的新鲜程度降低”的质疑，香送团队通过阐明其主营的“欧式软包”会在烘烤完后才能持续长尾发酵，因而用“刚刚烘烤之后并不是口味最佳之时”来解释最新鲜不等于最美味，而后又以对比的方式表明香送品牌不仅摒弃传统门店使用的“冷冻面团”，而且会将当日没有卖出的面包全部捐赠或销毁来完成“洗白质疑”的全垒打。

打权威牌：我家的欧式软包是发明人指导完成的，就好像我请爱迪生来研发做灯泡。

香送团队强调其研发经费是所有成本中占比最高的一项，很大程度上是因为其产品迭代速度极快，产品线种类丰富并且研发团队中有世界顶级专家，包括“软欧包”的发明者，面包“世界杯”比赛荣获第三名的烘焙大师等等。

总结：消费观念的差异化趋势导致需求的多样化

香送面包到底想要塑造一个怎样的品牌形象?王磊说香送希望让面包爱好者们不再“将就”，那么我想这也就是香送企业的核心价值观之所在了。

综观香送的整个商业模式，它其实只是完成了一个简单但却核心的命题——满足顾客逐渐多样化的需求，不让顾客“委曲求全”。顾客不想只是早上吃面包，下午也想吃，但却不能翘班去买;有的顾客想吃更多谷物的面包，有的顾客却想吃更多奶酪的面包;顾客不想只吃面包，他们还想配着咖啡、水果。

所以香送先是帮懒癌顾客送货上门;还疯狂的扩展产品线，加速产品迭代(当然这一切都是建立在客观的数据分析上，香送自主研发了一套算法，会根据顾客在微信平台上的购买行为——评价、点击率、结算率、行为轨迹、页面跳转率等6-8个维度来分析每种面包获得的“热情度”)，未来还想通过互联网手段实现顾客“定制化的面包需求”;最后发展到扩展品类(饮料、水果)变成了以面包为主，但也能满足顾客多样化需求的复合配送平台。

香送摸准了新消费群体的价值需求，利用了互联网的效率观，促使餐饮行业“产品主义”的达成，是外卖行业难得的“三观正”企业，它不火，谁火呢。