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西贝卖食材、星巴克卖杯子、喜茶卖雨伞。如今，很多餐饮企业在线上线下卖起了衍生品，这样的方式到底能给自己增加多少品牌溢价？
去年年末，西贝莜面村公众号推送了一条“千元征集一句slogan”，指向的正是西贝电商业务，它终于正式露面，叫做：西贝甄选。
西贝甄选是西贝零售化的新探索，它依托西贝29年供应链积累，也基于西贝的品牌背书，直连消费者和工厂，在线售卖优质食材和高品质餐厨具。
不仅仅是西贝，越来越多餐饮品牌开始探索零售化。
盒马鲜生等超市里，频频出现餐饮品牌的身影：船歌鱼水饺、全聚德春饼、必品阁煎饺、粮全其美手抓饼……
那么，搭上“新零售”的快车，餐饮品牌们在餐厅之外，都在卖什么?
西贝
基于供应链卖食材、厨餐具
就在近日，西贝甄选新版页面悄然上线，一条横板 banner 格外醒目——甄选VIP会员招募。
会员特权包括三方面，门店(享会员价、生日享好礼等)、甄选商城(限时特价、专享商品等)和服务(亲子莜面体验、私房菜等)。
西贝甄选给自己的定位是：致力提供好商品、好价格、好服务，共筑餐厅之外的品质厨房生活。
目前在售产品有10多种，包括大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具……价格从12.5元到139元不等。
西贝做电商，优势不在于线上流量的获取，而在线下门店流量、供应链和品牌。由品牌为供应链产品做背书，通过门店触达消费者。
品牌有赋能的能力，在非标品和定制品上表现尤为突出。当羊羔腿变成西贝羊羔腿，就和“好食材”画上等号; 当儿童餐具变成西贝儿童餐具，父母就不会再担心材质等安全问题。
星巴克
礼品卡占全年营收25%
你一定知道星巴克卖杯子，但你可能不知道，星巴克礼品卡早在2年前在全年营收中的占比高达25%，这里面首屈一指的，就是杯子。
星巴克的杯子五花八门，有季节限定款、城市限定款、联名合作款……当这些粉丝拿着杯子出没在大街上、商场、办公室等公共空间时，变相帮星巴克做了一次免费广告。当然，他们也享受着“星巴克”标签给自己带来的身份认同感。
当一个品牌能够代表一种生活方式时，自然就有了溢价。
同样是一个杯子，你去超市买，更在意的一定是杯子的“使用价值”，而在星巴克，杯子有了品牌的“附加价值”。这就是为什么很多人沉迷于收集星巴克的杯子，摆了满满一房间，但是绝大多数杯子在生活中并没有使用。喜茶基于“禅意”的品牌调性卖周边。
在喜茶的电商平台上你看到的是：雨伞、帆布包、手机壳……它贩卖的是，门店之外的“衍生品”。
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本文转载自：江苏商报
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