巨无霸诞生 50 周年，这种鼓励“越大越好”的食物改变了快餐业的游戏规则

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它引领了快餐业“做大一号”（supersize）的热潮，同时也成为了一个商业文化符号，也因为和肥胖的关联而变成一个社会问题。被视为美国象征，甚至是西方文化的一部分，但也被指责为人类肥胖的罪魁祸首，很少有一款产品像巨无霸这样享有如此的美名同时又背负骂名。

从 50 年前诞生至今，巨无霸无疑是全球最畅销的汉堡之一，每年美国人能吃掉 5.5 亿个巨无霸，全球的销量大约为 10 亿个。它大概也是唯一一个有自己博物馆的快餐产品。

三层面包，两层肉饼，生菜、酸黄瓜、洋葱和特制千岛酱……如今你吃这样一个汉堡的时候不会觉得它有什么特别之处，毕竟它可以在全球三万多家麦当劳的任意一家中买到。

正是因为难以企及的全球影响力，再加上高度的标准化，《经济学人》创造出了巨无霸指数（the Big Mac index），用来衡量不同货币相对于美元的估值程度，这一指数在英语国家还衍生出了汉堡包经济（Burgernomics）一词，它由此和世界经济这么宏大的命题都扯上了关系。

作为麦当劳最核心的产品，很多时候巨无霸也被视作是麦当劳的同义词。它引领了快餐业“做大一号”（supersize）的热潮，改变了整个行业的游戏规则，同时成为了一个商业文化符号，也因为和肥胖的关联而变成了一个社会问题。

《经济学人》在不久前发布了第 33 期巨无霸指数，但巨无霸自身对于消费者已经没有了它曾经的吸引力，年轻一代甚至认为它是无聊的汉堡。但它持久的生命力，以及对人类饮食文化的影响和改变还是值得探讨一番。

 “巨无霸的问世，是因为我们需要拿出更大的三明治。”

1967 年，Jim Delligatti （已于 2016 年去世）——麦当劳的一名加盟商发明了巨无霸。

图片来自：麦当劳中国

一开始麦当劳对这款新汉堡并不热情，它当时满足于吉士汉堡和薯条的成功。毕竟，在巨无霸还未诞生的时候，麦当劳已经凭借着标准化生产以及加盟经营，在美国快速扩张：在雷·克罗格正式接手后的第 8 年，它已经卖出了 10 亿个汉堡；1965 年美国已经有七百多家麦当劳。

而且麦当劳管理层认为 Delligatti 的巨无霸定价过高——45 美分，当时麦当劳主流汉堡定价才 18 美分，他们担心这会吓走顾客。

在 Jim Delligatti 的坚持下，总部同意让他试销。很快，Delligatti 门店成了当时麦当劳加盟商中毛利最高的。

1968 年，巨无霸正式在全美的麦当劳发售。

虽然麦当劳引领了快餐行业的诸多模式创新（尤其是严格的标准化），不过巨无霸其实是一款市场跟随策略的产品。

“‘巨无霸’的问世，是因为我们需要拿出更大的三明治，以与‘夹饼王’（通用翻译为汉堡王）和风味商店的各种食品竞争，”在雷·克罗克的自传中他这样写到。

“大尺寸的三明治更好卖”这个点子最初是谁发现的已经不可考。但可以确定的是，汉堡王是最早践行者之一。1958 年，汉堡王的 Jim McLamore 发现竞争对手的大汉堡卖得好。在改良了烤肉饼机器之后，更大（也更贵一点，要价 37 美分）的皇堡（Whopper）诞生了。这个大汉堡帮助垂死边缘的汉堡王在 1960 年代快速发展。十年之间，汉堡王在大汉堡这种产品上几乎没有对手。而皇堡之于汉堡王，也正如巨无霸对于麦当劳的意义。

巨无霸虽然晚了十年，不过凭借着麦当劳更大的规模优势和迅猛的“广告闪电战”（我们曾在汉堡王与麦当劳的广告大战报道里说过这段往事），它很快成为了畅销产品。上市一年后，巨无霸就为麦当劳贡献了总销售额的 19%。

食物越大越好，巨无霸改变了快餐业的“游戏规则”

因为多一层肉饼、面包和奶酪，巨无霸最初广告文案总有这样一句：这就是麦当劳的新三明治，为那些不一般的大胃设计。

这款产品改变了快餐行业的“游戏规则”：它开启了食物越大越好（或者说热量越多越好）的时代。正如社会学家乔治·瑞泽尔在其著作《社会的麦当劳化》写到的：麦当劳快餐店一直强调产品尺寸越大越好，很多快餐连锁店都有一种“越大越好”的心态。

而在麦当劳最初的年代，它的汉堡、薯条和可乐都只有一种尺寸。从 1950 年代后，尤其是在大汉堡畅销之后，食物的分量开始分级了：最初的薯条容量——250 卡左右的薯条，现在是大中小份的薯条；在 1950 年代，麦当劳唯一的汉堡牛肉饼的重量是 1.6 盎司。而现在，这种大小的牛肉饼只在儿童开心乐园餐里出售。

美国前卫生局长 David Satcher 说：“他们（指快餐）把一切食物都升级加大。当你走进一个快餐店，店员们会训练有素地向你推荐大号的食物。 ”

·1971 年的巨无霸套餐广告

更大号食物的风靡刚好也赶上了美国社会的变化。二战后，美国食品工业高速发展，更多妇女走出家庭进入职场，家庭可支配收入上升以及女性用于家务时间的减少，都为快餐行业发展提供了有利条件。

一大批快餐品牌如必胜客、肯德基、达美乐、Wendy’s 都在战后到 1970 年代成立。而以相对低价提供分量更大看起来更实惠的产品，不仅是快餐和传统餐饮竞争的优势，从一开始它也成为了快餐品牌之间竞争的重要策略之一。在规模化的体量下，公司增加分量的边际成本并不高（花 50 美分从中薯条升级为大薯），但消费者却获得了更大的满足，感觉得到了实惠。

很长时间内，人们的消费心态都是用尽可能少的钱买到更大更多的食物（而不考虑自己理想的摄入量）。其实直到现在，低价的超值套餐仍然是快餐品牌提升收入和获得市场占有率的常用法宝。

纽约大学的历史学家和食物研究教授 Amy Bentley 说：“（二战后）人们对于食物的认知是量大于质的。高大、健壮的身材好像是在说我不需要做体力劳动，我有很多食物。”

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本文转载自：好奇心日报 作者：董芷菲

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