看看最成熟的餐饮市场是如何运作的

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2018 年 7 月，陈鹏鹏鹅肉饭店的创始人陈鹏鹏又去了一趟美国，陪着孩子在西海岸待了三个礼拜。在第 N 次越洋飞行之后，他观察到了更多的新变化，与我们做了分享。“信息量巨大”也是很多中国餐饮人前往美国后的感受，这个常变常新的成熟市场，总能给职业化才刚刚起步的中国餐饮带来无限的灵感。

Q：在去了美国很多次之后，观察到什么变化？  

A：这次我在硅谷，从朋友那里看到的数据，休闲餐、休闲正餐的份额一直上升，快餐和正餐则在走下坡路。

三年前我在好莱坞那边第一次见到 Shake Shack，我都有点被吓到，觉得汉堡店就应该这样做！年轻人专属的大音量背景音乐，很时髦、很酷、出品特别好，感觉美国餐饮有一种新的活力。但现在再去的时候，就发现有其他品牌把它压制了。当它门店多起来的时候，感觉就只是个“高级的麦当劳”，它是从快餐往上走的，当与“正餐往下走”的品牌短兵相接的时候，后者有更宽敞更舒服更休闲的空间，高矮桌并置，食物水准也不错，大家宁愿多花一点钱在这里。我在明尼苏达州的一个购物中心，这类型的店在三楼，Shake Shack 在四楼，两者之间人流差距足有十倍，在四楼的 Shake Shack 店铺空间更小，和一个小品牌没有什么区别，门可罗雀，我发现场景对消费者的影响非常大。

▲一大半市场都面临老化

至于传统的老牌连锁快餐，缺乏迭代升级，客流量相当差。我曾经在汉堡王里待了一个多小时，几乎没有太多客人来，员工精神面貌也很差，还不如国内汉堡王的锐气。很多老牌的美式正餐馆也比较萎靡，似乎经营者不太有“进攻性”，开一天是一天，相当乏力的感觉。反而路过的几家星巴克往往人满为患，空间相对与时俱进，很多人愿意在里面待着，点些吃的喝的。

Q：最近让你印象深刻的美国餐饮品牌有哪些？  

A：7 月份在加州的三个礼拜，给我印象最深刻、让我反复光顾的有两个品牌。

一个是 Tender Green，这是真正消费升级的感觉，和真正有品质的业态。  进门之后就是个长长的台子，选择自己想要吃的，现场制作或者拼装，在走到收银处的时候拿一个取餐牌，在座位上等待不太久就可以去取了。好几次我们都是一群人去吃，其实取菜本身也是有趣的体验，里面有很多分享和交流，这其实是回归了吃这件事情本身。如果你想再加点，也很便捷。他们家的牛排可以做到现煎，本土牛排搭配优质新鲜的沙拉，非常完美，其实你改一下摆盘都可以做成一道法餐，但实际上只要花十几美元出头就好了。

▲Tender Green 招牌式的长长餐台

Tender Green 是在 12 年前由三个来自高端餐饮行业的同事创办的。这样的背景给予了品牌不同的气质。Tender Green 给每家门店都设置了一位行政总厨，他们拥有相当大的自由度，除了负责店面运营之外，还可以根据当地食材和顾客口味来设计各类特色菜或每日更换的特别菜单。加州的若干中小型农场为门店提供优质食材，采摘后 48 小时内新鲜运抵，消费者在开放式厨房前的柜台，选择主菜（通常是鱼、肉等蛋白质），然后组成自己想要的大碗菜、三明治或者沙拉，食材优选于加州各个农场，吧台则供应本地的精酿啤酒。Tender Green 创造了可以穿着人字拖在餐厅里吃着牛排、香料脆皮吞拿鱼等大菜的情景，而一份食物的价格不过 10-15 美元，创造出大厨坐镇、实惠消费的“落差感”体验。

2015 年 Danny Meyer 的 USHG 投资了 Tender Green 并为其制定了走出西海岸的计划，在今年初 Tender Green 在东海岸开了第一家店，它的供应链也将延续西海岸的模式，搭建当地网络。为 Shake Shack 提供品牌设计的纽约事务所 Pentagram 也为 Tender Green创造了更抽象简约的形象，来适应新的扩张阶段。

▲从快休闲到高端休闲，从效率到体验

这也是 USHG 投资的首个外部项目，其重要性可见一斑。事实上，Shake Shack 在现象级上市之后，股价一直下跌，在整个快休闲行业（Fast Casual），近两年的增速也有放缓。Danny Meyer 则在此时开始强调高端休闲品牌（Fine Casual）的概念，也有媒体将其定义为“快休闲 2.0”。和快休闲相比，高端休闲一方面保持着快休闲在食物品质上的把控，另一方面则更向高端餐饮靠拢，从中衬托的是厨师的角色，他们的创造力和个人特质将更多地融入到门店中，而门店的设计上也更加多元化，对标准和效率的追求则被“隐蔽”进入消费者不易察觉的流程管理中去。

另一个是 True Food Kitchen，它的空间整体氛围打造非常强，非常新锐，就像当年 Shake Shack 给我的震撼一样。  这里汉堡和披萨算是主菜，一人食和多人分享都方便，也有很多其他的选择，沙拉、小吃、甜品、健康饮料、酒水满足全日制的各种需求，空间、食物、人都非常有活力的一个餐厅。而且有的菜式创作有不错的设计，比如插得很别致的罗马生菜，相当打动人心。它是一个主打有机的餐厅，即使价格稍高，人均二三十美元左右，但是能给人吃得安心的感觉。

▲比休闲餐更有活力，比快餐更精致

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本文转载自：勺子课堂 作者：何姗

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