必胜客被抛弃之谜，是跑偏快餐化的必然下场

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时间倒回十年前，必胜客的自助沙拉台总围满了年轻人，他们像是比赛一样把水果蔬菜尽己所能地往那个不大的沙拉碗里装，当一个高耸而又稳当的“沙拉塔”出现时，总会惊得旁边的服务员张大嘴巴。

此外，必胜客在去年百胜中国公布业绩的每个季度里，同店销售额都在下滑，全年同比下降5%。去年12月，传来了百胜将会在今年大力扩张旗下墨西哥风味快餐品牌塔可钟海外市场的消息，准备在2020年前，将海外280家店的数量增长到1000家。

按照百胜之前的声明，今年会有一家塔可钟在中国开业。这让人猜想百胜中国可能要把更大的希望寄托在塔可钟上，毫无好转迹象的必胜客，则很可能不会再被花太多心思和精力。

自助沙拉转折点

2009年，必胜客的母公司百胜中国宣布取消自助沙拉，很多人在博客、论坛等社区表达自己的不满，失望，还有不解。还有不少人在得知这一消息后，赶在9月自助沙拉被正式取消之前，赶去体验了下这个与其说是菜品，不如说是“游戏”的项目。

必胜客官方给出的理由是“自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求”。但当时的营销专家朱玉童在接受采访时说：这个决定肯定会让必胜客流失一部分年轻消费者。必胜客并没有对消费者的反应给出更多的解释。

不知道是否有巧合，必胜客在2009年的同店销售下降了1%，尽管在之后又恢复了增长的态势。必胜客官方大概也不会意识到这个行为带来的变化。但十年之后回头看，取消自助沙拉更像是一个转折点。

“真的很怀念那个有水果自助沙拉，有大碗大盘子装食物和很多优惠的必胜客。”沈嘉柯在去年6月发了这么一条微博。但他现在每个月会去吃一两次必胜客，理由的是“小区门口就有一家，出门不知道吃什么的话，就去吃它。”

17岁的孙佳园，觉得必胜客可以算是见证了自己的成长，回忆起9岁那年第一次被家人带去吃必胜客，她的印象是“第一次用刀叉吃东西，觉得很新奇”。但现在，她感觉必胜客已经和肯德基没什么两样了。

今年19岁的沈同学记得第一次被妈妈带着去吃必胜客，四个人吃了将近300块，“感觉倍儿有面子”。

这些记忆大多都在2005年前后，当时必胜客的门口经常排着队，它代表着时尚、体面、高端的西餐文化。它以一个“披萨专家”和“西餐权威”的角色在中国的一二线城市扩展开来。年轻人们对它趋之若鹜。在差不多同时段里，它也是很多小朋友过生日的选择。2003年，必胜客确定“欢乐餐厅”的品牌名称，并在2006年，将宣传口号定位为“西式休闲餐饮专家”，其实都和这些消费行为有关。

包括让很多人怀旧的自助沙拉，它更重要的意义在于提供给了年轻人一种参与感和娱乐体验，这是很少餐饮品牌能够做到的。从它被取消时所引发的反感和争议来看，这其实也是很多人消费必胜客的一个理由。

在中国取消自助沙拉后，必胜客推出了商务午餐;2014年推出早餐和夜宵。去年年底必胜客把北京和上海的两个分店改造成个性化餐厅，有特别菜单和开放式厨房等。他们从2008年就开始每年换两次菜单——这家公司为了讨好中国消费者的确做了不少努力。

但再也没有哪个能像自助沙拉那样，可以提供参与感和自发的话题性。必胜客并非想远离年轻人，但年轻人在逐步远离它。

日益快餐化

2005年，肯德基爆发苏丹红事件，这是自1987年进入中国市场的肯德基第一次面临食品安全事件。此后包括肯德基、麦当劳在内的快餐为食品安全事件所付出的成本越来越高。

而在肯德基遭遇了问题后，百胜一股脑地寄托在必胜客这种不论是消费感觉，还是价位都还是主力消费的年轻人群身上。

从某种程度上说，必胜客承担了百胜形象升级的功能。你会发现后来的必胜客进入了一个两难的位置——在“为肯德基补窟窿”和“做年轻人喜欢的体面西餐”之间拉扯。

必胜客慢慢背离了那个有情调有品位的西餐场所，而变得越来越快餐化。必胜客对店门口排队的盛况和这背后代表的高翻台率有一种执念。变身“全时段”餐厅就是提高翻台率的一种手段，现在一些重点地段的必胜客营业时间延长到了18个小时。它希望你快点吃完，快点离开。

这注重的是短时间内营业额的快速提升，而不是用餐体验。另外值得一提的是必胜客的外卖事业——必胜宅急送。它更方便、更快、也不需要和用户接触——之前这些都是快餐的打法。

但必胜客忘了那个最重要的问题：年轻人消费必胜客的不可替代性是披萨吗?如果你在微博里搜索“必胜宅急送”，你会发现不少吐槽菜品的内容。曾经，年轻人议论的焦点可不是必胜客的口味。而是那些标签——洋气、年轻、好玩、高端。

必胜客在选址上也越来越往快餐靠拢，也就是往人流量大的地方走。在那些大型地标式的购物中心(如上海徐家汇或北京西单)开了2~3家后逐渐饱和之后，为了保持增长速度，必胜客开始在一些次级商场或者大超市开店，比如开在乐购和物美这样的超市为中心的广场。甚至开到了景点、公园和家庭数量比较多的社区附近，比如说北京的前门、天坛的必胜客都是近年新开的。

总之，不再是年轻人最集中的或者高档场所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas等。即便在披萨这个分类里，消费者也有了更多五花八门的选择——主打手工揉饼的米斯特披萨、来自英国更加精致的Pizza Express、走美式乡村风卖巨型大盘的站点披萨和以榴莲披萨著称的乐凯撒。

每一个时代的年轻人都不一样，就像70后、80后、90后会被贴上不同的标签。但任何时代的年轻人都会被新鲜事物所吸引，追捧的是那些能够“代表我”的品牌。必胜客曾经是其中之一，当年的年轻人在那里聊天、过生日、约会。现在年轻人依然需要面对面的交流，也需要拍下照片，需要发到朋友圈。

有谁会知道，十年后的市场，手机和Wi-Fi在餐饮场合会变得如此重要。而消费者对手机和Wi-Fi的依赖与必胜客“快餐化”是一对天然的矛盾。

而必胜客已经变成了一个快餐符号，无法向年轻人提供新鲜、独特和高档消费水平的氛围了。年轻人的消费群体对它已经失去了主动探索的好奇心和选择的偏好，必胜客成了一个“随便吃吃”的去处，或是因为位置便利，或是因为赶时间时恰好看到。

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本文转载自：中国连锁杂志

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