黄太吉竟然是这样做营销的

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来源：餐饮好案例（微信id：canyin120）忘川 原创

开奔驰送煎饼外卖、外星人讲座、石头剪刀布到美女老板娘……也许你对黄太吉的营销手段有点腹诽、心有不服，认为他只不过是站在了互联网的风口上，风口一关，就会“赫郎才尽”和“势衰”。　

然而事实如你所愿吗？并没有。

在餐饮界摸爬滚打过的老江湖都清楚，只靠营销很难将一个从建外SOHO 20平米30个座位起家的餐饮品牌打造成估值18亿并且还在壮大的活力企业，尤其是在餐饮这个历史悠久、诸侯割据的庞大行业。

作为餐饮人，你应该也必须要看到黄太吉营销的背后蕴藏着怎样的谋略与心机。

4月15日，由亿欧网主办，中国吃网作为支持媒体的“2016，如何餐饮？”餐饮论坛在京举行，在会上，黄太吉创始兼CEO赫畅发表了“什么才是真正的餐饮业？”主题演讲，其中首次谈及黄太吉的营销模式。

赫畅说：营销本质是制造反差，这件事情如果不起眼，你做的起眼了，这已经是营销最大话题了。

为什么要大张旗鼓地做营销，刷存在感？

开餐厅重要的是选址，当时黄太吉开店是没有人的地方，难道就这样让他死掉？当然不是，他们利用互联网让黄太吉产品爆红。

尽管匠心被业内推崇，大家反对那些没有匠心的人打着匠心的名义骗钱，糊弄，给自己套上互联网标签。而早期黄太吉产品并不太完美，创始团队也没有餐饮从业经验，就这样，高调营销的黄太吉也被推上了风口浪尖上，大家认为黄太吉营销胜过口味，顾客慕名而来，败兴而归。但用赫畅的话说就是“黄太吉是代人受过，我们开始是小小的卖煎饼果子的，我们要生存，第一步解决的是营销上的问题。”

是的，一个在选址不占优势的餐厅，你说他除了先用营销掰回一局以外，难道只能靠匠心熬到出头之日吗？时间不允许，市场也等不了！不先活下去，谈匠心也白搭。

营销之外，估值18亿的互联网餐饮模式如何打造？

你以为黄太吉只会做营销？

路边摊成为不了煎饼形象的代表，这为黄太吉提供了颠覆的基础。在黄太吉的店面，摆了一大堆宅圈手办、奇怪的前台风格，以及「在这里，吃煎饼、喝豆腐脑，思考人生」的宣传语，都不免令人陷入无限的思考人生中去。

有粉丝说与其来这里吃，不如感受一种文化、感受一种希望、感受一种力量。试问，那些大街上卖面、卖粉、卖包子，有几家能让顾客吃出力量和希望？没有。但黄太吉做到了，他成功地让消费者把人生价值观跟自己的产品绑定。而这也是日后黄太吉得以玩转价值观运营和社群经济的基础。

社交货币是什么鬼

图

在会上，赫畅展示了一幅图，消费者把自己的脸和黄太吉煎饼果子袋子放在一起。赫畅说，有人拿肯德基或麦当劳汉堡和自己合影吗？但是人们会把星巴克的咖啡、黄太吉的煎饼上传到社交圈里。换而言之，区分互联网餐饮最本质的东西就是：能不能成为选择你产品的消费者，把你的品牌当成他的社交货币，把你的产品拍到朋友圈秀出来时，这个产品能不能给他社交加分。

黄太吉营销为什么被大家放大？就是在于他们找到了一个钥匙，变成接地气的产品变成社交货币，这件事情对品牌未来发展非常重要。

黄太吉如何积累原始社交货币

赫畅说：如果你的品类变成消费者社交货币，凡是跟消费者发生关系都跟你这个品牌有关系。2015年的电影《煎饼侠》，黄太吉一分钱没投，但很多人以为他们投了，免费双赢IP营销赚百万可能很多人都不知道；有一部电影《火锅英雄》，会有多少人因为《火锅英雄》想起海底捞？但是说到《煎饼侠》，联想到黄太吉的人不在少数！

接着黄太吉又“预谋”了《港囧》，为港囧电影独家提供主题港味便当“港囧四宝饭”，黄太吉有提成，饭卖出去有销售利润，徐峥团队可以分成，变成双赢的状态。这也开创了国内电影营销史上首次电影IP与餐饮品牌合作独家饮食产品的先河。据餐饮好案例君了解，徐峥团队因为这件事情有几十万收入，比正常购买广告植入效果更好。

▲2015年9月20日，产品上线，黄太吉放出连环图片，徐峥为港囧四宝饭做了个大广告。

此后《精灵旅社2》（中国版）也给黄太吉做了预告版的预告片，黄太吉配合推出了吸血鬼煎饼、吸血鬼果汁等。赫畅表示：“营销的可以产生利润的，未来的营销是两个产生内容IP的碰撞，他们会产生很好的化学反应。”

另外，赫畅还介绍说，自己没事就喜欢研究外星人、宇宙、神秘学等等。每年都会做一场演讲，而每年都会有上千人听他演讲。而卖煎饼果子讲阴阳五行这些，也有人花一两千块钱来听。据餐饮好案例君查阅的一组数据显示，赫畅的“煎饼相对论”分享，到12年底举办时已经有1600人花1998元的门票去听；2014年，高达4500人；几乎场场座无虚席。这背后也体现出黄太吉品牌的影响力。

在全新的互联网时代下，信息传播变得成本很低，过去爆炸式的信息传播已经碎片化，人们接受的方式也更自由，如何快速让用户认识你，接受你，记住你是重点。“餐饮行业把东西做品质好天经地义的，我不是小偷要挂个牌子说我不是小偷吗？没必要。争取的东西不在这，争取的是认知。”赫畅说道。

营销的支持，就是不断以各种方式重复品牌的认知

你让你的粉丝社群吃三年煎饼，不如忽悠他们自杀现实些。仔细思考餐饮业研发背后的逻辑，大多是为了满足消费者多选的需求。鉴于消费者尤其中国现在年轻消费者在品类选择上丰富度要求非常高，黄太吉也在积极寻找快速扩张品类的方法，现在黄太吉不只是会做煎饼，盖饭、饺子、火锅……多方位地覆盖了受众的需求，百吃不腻，牢牢抓住自己的「社群」。

而在面对餐饮行业三座大山时，黄太吉选择了使用移动互联网方法，通过自营外卖平台简化交易流程，置换房租跟人力成本，降低边际成本。从最初自建外卖团队，开工厂店专门做外卖，到自主研发一整套订餐系统APP，把有限产能服务给有价值的客户，再到联合各餐饮品牌，由各品牌提供半成品，黄太吉中央厨房负责加工（加热），然后集中配送……黄太吉正在不断地升级产品结构和业务逻辑，树立逼格，建立起了深入人心的品牌形象。

即使卖煎饼，其实也可以有胸怀世界的梦想。据赫畅介绍，2017年黄太吉将继续扩展市场，美国及日本市场，黄太吉要让海外的人吃到中国煎饼果子。

企业用品类来经营，用品牌来表达。

说到榴莲披萨，首先想到的是乐凯撒；说到咖啡，大家会想起星巴克；说起煎饼果子，大家就会想到黄太吉……从一个品类的切入，让消费者形成对一个品类的认知，再通过不断地创新与发展，不断加深消费者的认知，从而形成对单独某一品牌的认知。

对于消费者来说，记住产品=记住品类=记住品牌。他们以品类来思考，以品牌做选择。如果企业品类不够突出与极致，便会让消费者无从感知，最后消费者并不是非你不可，留给消费者选择的机会，就是留给竞争对手机会。用赫畅的话说就是——消费者把脸给你才是成功！

餐饮行业是需要积累的行业。三年之后的今天，黄太吉已经占领了煎饼这个品类。在大家还在为黄太吉的营销、产品、模式争议不休时，在大家都在想着如何做好自己手中的一锅菜时，黄太吉已经在帮别人做好菜了。

差距，有时候是从一开始就决定了的。

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