曾经的“网红”品牌徹思叔叔如何凭借O2O复苏人气？

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   从最初开业的数百人排队，到遭遇山寨，人气下滑，再到结合互联网，重新找到与客流的链接通道，徹思叔叔经历了一场“过山车”。

   如今这家二十几方的烘焙蛋糕店，通过与阿里巴巴旗下逛街App喵街合作，平均每天有15%客流通过喵街引客到店，活动期间占比更是高达34%，客流重新回到平稳阶段。徹思叔叔的互联网玩法，对轻餐饮商家有何启示?“零售与电商”君采访徹思叔叔杭州区域负责人郑绪安，揭开其背后的思考及玩法。

   2013年9月份，一家名为“徹思叔叔”的蛋糕店在杭州湖滨银泰开业，瞬间在杭城内掀起一阵“杭儿风”，一个小小的起司蛋糕一度要排上两个小时的队伍，甚至到了晚上十点，依然络绎不绝。

   与一般蛋糕店不同的是，徹思叔叔的蛋糕制作过程就在顾客眼前完成，现烤现卖，一次只开放3个炉子，一个炉子里有12个起司蛋糕，经过烘烤、冷却、烙印、打包，一通流程下来，往往需要50分钟。

   “徹思叔叔的排队现象，并非我们有意制造的饥饿营销现象，蛋糕出炉本身需要一定时间，同时‘排长队’有着天然的广告效应，队伍会越排越长。”郑绪安表示，消费者愿意排上几个小时的队伍，跟徹思叔叔良好的口感分不开，起司蛋糕采用的奶酪、黄油等原材料，都是进口品牌，现场出炉香气四溢，自然而然就引起了爆点。

   随着徹思叔叔的走俏，开始在城西银泰、星光大道等商场开出7余家分店，与此同时，诸如“撤思叔叔”、“澈思叔叔”、“瑞可爷爷”、“TOM叔叔”，等一些等产品相似度极高的品牌开始出现在杭城大街小巷。

   到了2014年，据杭州市场上的不完全统计，单单徹思叔叔山寨品牌的数量就达到28家，而正牌徹思叔叔的一些门店却开始出现客流下滑，甚至入不敷出，部分门店提前闭店。

   在曾经火爆的徹思叔叔杭州城西银泰城店，已经很难看到排队的情景，消费者到店可以随到随买。

   “这些层出不穷的模仿品牌对徹思叔叔客流造成很大分化，一些山寨品牌从视觉到产品相似度极高，真假难辨，破坏了口碑，另一方面，模仿者试图通过低价竞争，破坏了市场生态。”郑绪安分析说。

   时值2014年，一面是越来越多的模仿者跟进，一面是互联网+实体商业的风生水起，杭州的徹思叔叔开始思考如何通过互联网平台构筑新的“护城河”。总结过程，徹思叔叔“触网”有三次探索及思考：

   1、2013年微信成为移动端超级应用，徹思叔叔申请了微信公众账号，作为品牌宣传阵地。伴随着微信的“窗口期”，最初哪怕一条开业信息也能引起上万人的阅读，但随着微信公众号的增多，粉丝增长面临瓶颈，文章打开率越来越低，同时受制于只能做信息展示，很难做更深层次的商业探索。

   2、2014年O2O一片火热，一些团购、外卖网站，纷纷找到徹思叔叔合作。从其他城市类似品相的经验看来，团购模式并不适合徹思叔叔，虽然低折扣能短时间带来销售，但长期无益，且容易拉低客单价，影响品牌形象。同时徹思叔叔蛋糕现场手工制作，具有体验感，而外卖较难体现产品情怀，于是徹思叔叔依然“按兵不动”。

   3、2015年5月份，阿里巴巴推出基于购物中心场景的逛街app“喵街”，引起了杭州徹思叔叔的关注，喵街以mall为场景社区，包含场内所有商户的吃喝玩乐信息，有机会做出人气，培养出用户习惯，对于会员运营及带客到店有价值。于是在城西银泰城与喵街达成合作后，徹思叔叔成为首批入驻喵街的商户。

   郑绪安介绍，目前徹思叔叔一共有7个SKU，其中4款同步上线喵街，配置一名员工对接喵街，一方面同步店内产品在app上售卖，在发新品时，通过喵街做宣传预热，同时配合喵街的拉新活动、节日活动，做拉新及会员回馈。

   在今年的喵街“38节”活动中，徹思叔叔在喵街上成交笔数达到101笔，占到全天总成交笔数的34.9%。

   总结来看，喵街对徹思叔叔主要有三方面的作用：

   1、 作为品牌展示及拉新渠道。占据移动端入口，开通喵街，进行门店信息展示，(包含地址、电话、品牌等信息)，同时获得室内地图导航、移动支付等便捷功能支持。

   2、 拉新及会员回馈平台。结合喵街活动，提供有品质、低客单价的商品，获取喵街流量，拉取新用户。同时在喵街平台定期让利，做会员回馈。(门店不张贴喵街app上会员活动，避免造成价格依赖，而老会员能通过app获得回馈。)

   3、 新品发售，引客到店工具。在新品发售时，在喵街app上拿出一定数量产品，做大幅度让利，触达将要去mall内或已经在mall的人群，支持在线购买，到店核销，实现引流到店。

   从2015年5月开始与喵街合作，经过母亲节、六一活动，及新品推广上持续合作，喵街对于周一到周四的客流贡献上持续上升，从最开始5%提升到15%左右。在2016年“年货节”期间达到了25%的客流贡献率。

   “虽然未达到最鼎盛时排长队的效果，但是前依然是一个不错的状态。”郑绪安说。

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本文转载自：联商网

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