北大管理学教授陈春花：打造成功品牌的6大核心要素

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编者按：品牌成功也有方法可寻。

品牌是一种感觉，以及对于这种感觉的期待，它源于顾客的内心共鸣。今天所有的企业都需要创建品牌，那我们如何才能打造一个成功的品牌，有哪些方法、路径和原则，需要哪些能力，我将在本文中和大家一一道来。

如何打造品牌

品牌不是简单造就的，品牌需要打造！有了品牌的七个核心价值要素（简洁、耐心、关联性、可接触性、人性化、无处不在、创新），就能打造品牌了。但我们在打造品牌时常常会有 3 个误区：

1.很多人认为做广告就等于做品牌，广告密度越高品牌就越有可能出现，其实广告强度跟品牌没有关系。  

2.认为品牌就是一个传播的事情，所以它是传播部门的事情。  

3.认为品牌只要愿意把 logo 设计出来，把口号找到，然后和大家讲，大家就认了。其实品牌不是简单造就的，品牌需要打造！  

如果真要建立品牌，业绩是品牌最重要的因素，也就是说没有一定的业绩，没有一定的市场覆盖，没有一定的市场规模，做品牌都是空谈。我们为什么把做品牌称之为打造品牌，就是要用业绩来支撑，品牌才能建起来。

我们在谈真正的品牌时，它不是一个商品，也不是一个名字，它是所有东西的集合要素。我们在谈整个品牌建设首先必须是一个商品，其次还要有个名字，再其次和顾客之间还有很多要求，最后才能做起来。某种意义上来讲，光有名字不行，必须得有口碑，有了名字又有口碑，合起来就是品牌，青岛啤酒就这么来的。我们在谈整个品牌概念时，很重要的要求就是要有口碑。

因此我们如果真的想做品牌，要求是非常多的。在这张知识总览图（上图）中我们可以看到，做一个品牌必须要有知名度和形象，在知名度里又必须有品牌记忆和认知。在认知里又要有关联度和非关联度的贡献，在关联度和非关联度的贡献中，非关联度的贡献占比非常大。品牌形象这边又有类型、喜好、实力和独占价值。在类型里又有核心利益、经验利益、象征利益。实际上要非常多的点才能构成品牌。大部分企业在品牌上没做到的就是非产品关联和利益取舍。

产品关联大家都比较在意，非产品关联常常被忽略。在品牌利益中核心利益很多人会做，但经验和象征利益很多人做得不好，这时就做不了品牌。品牌是一个打造的过程，就是把品牌集成的这些知识点都做到，但很多点上我们是忽略的。

品牌发展的基本路径  

在形成品牌发展之路上要经过几个步骤（上图）。第一步必须有一个识别的力量，所以logo、商标、名字一定要有识别度。中国企业在做品牌和品牌识别时比较喜欢模仿，我更建议大家做识别，因为它必须被识别出来才行。有了识别之后就要给一线员工恰当的权力分配，因为能够触摸品牌的还是员工。接下来要有强大的经理人，因为经理人能让大家感受到企业对品牌的坚定性。都有了之后员工就会忙碌起来，一个不忙碌的员工是不能代表品牌的，因为品牌有联想，所以员工必须忙碌起来，有了忙碌的员工就会得到忠诚的顾客，然后得到我们所要的增长，最后得到利润的增长和市值的上升，这就是品牌发展的路。

我们用高收益来衡量企业有没有品牌，无论市值还是附加值都要高才是做品牌。我妈妈一直觉得哈根达斯很贵，我和她说你是对的，现在我妈妈水平特别高，她去一个地方先关心人家的服务。有一次我和她吃饭，她发现服务生对她特别好，一直把她从电梯送到停车场，最后她恍然大悟说，今天这餐饭一定贵得不得了。所以她现在和我出去吃饭或者干其他事情只关心服务，她看到服务很多她就和我说咱回家吧。其实这是一个很聪明的感受，但是反过来我想告诉大家，这就是高收益的感受，我们做品牌时一定要收益高。利润真正的增长和股票市值真正的上升才是品牌。

在这条品牌发展之路上几个东西最重要。第一是做识别。第二是要给员工授权。第三，品牌很重要的载体是人，就是经理与员工。就像我们看麦当劳，它是一个非常简单的品牌，但为什么它可以深入人心，去到世界各地？很大的原因是它的员工给你微笑和非常便捷的服务，所以它的核心在员工和经理上。这是它最重要的几个要素，了解了品牌发展路径之后，大家就知道品牌应该怎么做了。

中国茶的品牌为什么不容易做？

我自己一直对于「茶」这个品类耿耿于怀，我觉得茶是最好的产品，但我们一直没有诞生出真正具有影响力的品牌。做不成有影响力的茶品牌有几个最重要的原因：

第一，中国人一讲茶就把它讲到文化上去，情怀太重会离顾客近一些，离商业远一些，但是人们更希望感受到好产品而不仅仅是文化，而所有做茶的人都在强调茶的文化和历史，都去讲情怀。这是没做好的一个很重要的原因，就是把茶看成文化，但它是个商品。

第二，大家把茶变成礼物，而不是消费品，很多时候买茶的人从来不自己喝，喝的茶从来都不是自己买的，人们送来送去，最后谁也没有喝到自己买的茶。这时茶所有的产品属性你是不知道的，因为你只是从礼品的角度去琢磨它，很多国内品牌的茶叶存在过度包装，这个问题一直没有解决。

第三，卖茶的人和喝茶的人都特别强调个人的主观判断，他没有标准，只强调自己的判断。像我这个不怎么喝茶的人就总被教育，有人跟我说应该喝点绿茶，因为对身体好；还有人说应该喝红茶，红茶对胃好；下一个人又和我说应该喝点花茶，花茶会降火；再来一个人说应该喝铁观音，你会闻到独特的香；另一个人跟我讲有稀缺的大红袍，喝一泡少一泡。每个人都太专业了，消费者的认知盈余太高，因为很多人从小就喝茶，这让做茶得到认可非常难。

第四，茶的消费方式太复杂。让茶达到最佳的状态很难，需要有质量的水，水的温度、浸泡的时间、浸泡的器皿、浸泡时的心情都达到最佳。这让产品和消费者沟通时产生了很大的困难。

有一家公司把茶做得很好，那就是立顿红茶，它是全球销量最大的茶品牌，我和很多中国朋友讲立顿红茶，只要是喝茶的人都告诉我，那个不算是茶，但它确是全世界销量最大的茶类产品。

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本文转载自：春暖花开 作者：陈春花

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