王品中国总经理赵广丰：餐饮品牌的商机，在于洞察消费者心理

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编者按：餐饮的下一步该怎么走。

（本文根据勺子公开课赵广丰演讲整理，内容有删减修改。）

我想大家都有一个焦虑，在过去这一年多来大家应该都充满焦虑。整个市场的竞争如此激烈，消费者也在变化，所以我们到底怎么办？

我们共同面临的困惑其实不外乎 3 个。第一，竞争实在太激烈了。今天我们不像麦当劳、肯德基这样的国际大牌，我们面临更多的是区域的竞争、国内整体市场的竞争，甚至还有跨界竞争。偏偏又碰到我们的消费者有太多选择，导致他们的忠诚度太低。

所以很多餐饮从业者都在讨论品牌，把这个当作是出路。但是中国的餐饮业有品牌吗？我们更多的只是商标，只是个招牌。消费者心目中的品牌不是只是商标，而是像宗教一样的信仰。但是他们究竟要什么，我们也不理解。同时我们还要面对着所有成本都在推升，你没法抗拒成本的提高，又不敢在激烈的竞争中涨价。

怎么办，你的商机在哪里？选的品类对不对？从哪些消费者那里赚钱？假如你只是想在一个城市开几家店，你会什么做什么就可以，就把产品做好、服务做好、团队带好，做好你的本职工作就好了。对于想要做更多的人，其实找到商机也没那么复杂，餐饮业也没那么复杂。

顺应时势？你应当先坚持餐饮的本质  

90 后必定成为未来的消费主体。有些餐饮老板就很焦虑，感觉他们不缺口味，老是要一些营销、包装、品牌、666，好像我们不会这些就不能跟 90 后沟通。

▲你有故事我有酒，可是年轻人到底要听什么样的故事呢？

其实也不尽然。应该说你要学会把你的东西和特点，用他们喜欢的语境、用他们喜欢的说话方式和他们沟通，但是说话的内容还是要传递一些你核心的东西。对餐饮业来说，把东西做好吃就好像上拳击台，把拳击裤和拳击套都穿好一样。穿好上台，你就赢了吗？没有，那些只是让你有上台比赛的资格，但是没有这些你就不能比赛。所以一定要坚持餐饮的核心，然后再去探寻其他的东西。

餐饮的核心首先是一种生活方式，要带来一种生活体验。外卖早期的时候，大家都说外卖即将摧毁堂食。但是今天看有摧毁吗？只是让有些好牌子赚了更多的钱。因为它没有摧毁吃的生活方式，而是建立了一种新的生活形态。不想出门的时候点外卖来吃，但是它绝不可能取代你和朋友聚会。

餐饮本质的另一个属性还要包含社交的功能。我们常说你这个做烧鹅的不适合做外卖，因为温度一低就不好吃了。但是甜品适合做外卖吗？它也不靠温度。但它更多是女孩子在吃，是女孩子想要在一个空间里有一种幸福的感觉。这个心情，这份感动，是外卖小哥送餐能满足的吗？所以说，外卖能不能做要看你提供的是心理价值还是物质价值。并不是说时势使然，而是你坚持本质的时候考虑，这是不是符合本质需要的。

▲不论吃什么，消费的场景都无可取代

满足消费者对于这一品类的核心需求  

商业价值绝对不是多伟大的品类才有商业价值。其实越是你生活中根深蒂固你忽视的东西，它却蕴含着巨大的价值。比如有人说麻辣烫不健康不卫生，可能快出局了。很多麻辣烫就开始强调新鲜，提供很多清淡甚至滋补的汤头给你。但是回过头来想想，我们为什么吃麻辣烫？不就是吃方便和便宜嘛，这就是麻辣烫自带的品类属性和价值。如果你要开麻辣烫，就应该回应这些基本的价值，而不要被其他东西迷惑了。

我们看到雀巢咖啡和星巴克教育了中国消费者喝咖啡这件事。最近瑞幸咖啡也特别火，它告诉你它是更好的咖啡，甚至你可以通过网上的软件快速下单快速送达。可是我们为什么要喝咖啡？咖啡里夹带了西方文化的一种体验感，一杯咖啡在手，就像拥有了某一种生活品味或者状态：听到不一样的音乐、闻到咖啡豆的香味，在那个气氛里转头还能看到一个气质美女。如果这些是咖啡的核心价值，那么消费者需要的是不是更快送达呢？

▲到底要的只是一杯快速喝到的醒神饮料，还是一种生活方式和体验？

品牌，就是它的名字已经代表了某种文化的意义。今天我拿一杯星巴克跟拿一杯瑞幸，你心里有没有一点些微的不同？如果有，那就代表星巴克还握有一些强大的品牌魅力。它反而应该想想，消费者需要咖啡，到底是要的那种速度、口味，还是相当于一个奢侈品的概念？就像一个热风的包和 GUCCI 的包，带给你老婆的笑容是不一样的。

所以你必须去挖掘每个品类它最后核心本质的价值，那个东西才是应该被打磨的东西。而且这个东西跟 666、跟年轻人一点关系都没有，是跟这个品类的核心价值有关系的。消费者来买这个品类的东西，究竟是要满足什么样的需要？你满足了它的需要，自然就是一个无限的商机。

什么是消费者的洞察？

不同时代有不同的个性和特性。找到了你品类的核心价值，还需要解释你的核心价值对目前你的消费者来说是有意义的。你可以不局限于营销方式，但是你要去找消费者背后的需要，也即消费者的洞察。

消费者洞察基本上是一种很多人明明看到却视而不见，甚至长期忽略的一种事实，或者是常识。但是经你一提醒他突然发现你这个的确是关键。这个关键可能和品类没有特别直接的关系，是通过深挖消费者的行为和内心本身发现的一个需要，但是当你从自己品类的特点去入手，你也可以满足这个需要，从而产生更大的效果。

我曾经看过一支广告，一群男人在北极的冰原上围着一个小火堆，在开心地喝酒。这个广告反映了什么呢？女生说就是一群臭男人在一起喝酒嘛，年轻男孩说这表现得很酷。但是已婚男人就说出了这背后的心理洞察：一群男人终于找到一个没有手机信号、不会半途被老婆电话叫回家的地方，大家终于可以在一起开心地喝酒了。这就是洞察到了消费者的痛点——他们要的不是酒，也不是酷，他们要的是理解。一个理解你的酒品牌，是不是听起来更能打动人？

我们经常看到那种带着 VR 眼镜被吓到不行的视频，可能就误以为游戏机应该越来越走向虚拟实境的概念。可是任天堂做了一个逆向的东西，你可以用厚纸板去自己组装成搭配游戏机的组件，比如一个钓鱼机。你把游戏机放到组装好的厚纸板组件上以后，你就可以用钓鱼的动作去感受。这是在品类本质之上的洞察：消费者到底要科技，还是要快乐？任天堂这个游戏机就提供了两个快乐，原本一个游戏机的快乐，和你自己组建的快乐。乐高延续到今天仰赖的核心价值，就是满足了这个动手组建的需要。

▲一种DIY和科技结合的乐趣，这是游戏背后的心理洞察

放到餐饮业来看，他们想要喝有个性或者有思想的东西。所以喜茶说我是能启发灵感的茶。当星巴克已经不再酷、感性价值在降低的时候，年轻人没有第二选择的出口。这个时候打着中国口味的茶、以及拥有独特装潢设计和空间感的另一个第三空间品牌的出现，给了他们一个合理的选择。所以喜茶找到了一个背后的洞察就是，年轻人需要一个他们世代下的、符合中国消费者喜欢的第三空间。所以喜茶抢占的不是 coco 奶茶这种路边外带的商业模式空间，而是星巴克原本巩固好的第三空间“酷”的概念。

▲抢占第三空间的概念，而不只是一杯饮料的市场

所以你要做什么商机，喜茶给你的启示就是，绝对不是去做更好喝的茶。虽然喜茶的确已经很好喝，而且它在产品上的力道也非常用心和用力，但这不是它的制胜关键。把产品做好只是把拳击裤和拳击套穿好上拳击台，这个只是基本。

你可以不迷惑于 666，但是你要洞察到“消费者背后想要的东西”这个答案。洞察就是你去深入事物的本质，深入表面去挖出他背后的需求。

如果你没有大企业的资本和战场，其实你可以回归品类的本质，回到你当初做这个品类的初心，还有这个品类能满足这么多人需求的原因。挖掘消费者现在需要这个品类为了满足的需求。这是我给各位的救赎。

如果你想摆脱现在新科技、新品类的跨界竞争，甚至商业模式的不断迭代更新，就可以结合这两点去筛检你看到的商业模式和产品概念。技术面的革新、模式的颠覆、跨界的竞争可能都是术，而不是道。你若能找到“道”，这些都将能转换成你能用的术，可能你内心就会淡定下来。

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本文转载自：勺子课堂 作者：林薄

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