大牌疯狂开小店，三年后活得咋样？外婆家炉鱼PK净雅么豆捞

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企业做大了，就希望自己的产品覆盖到更多的消费者。

现有业务增长乏力了，也需要开拓新的业务。

于是，企业子品牌随之而出。

餐饮也是如此，出于高端餐饮转型需要，2013年9月，净雅食品股份属下子品牌“么豆捞”悄然挺进北京餐饮市场。

其以传统火锅的形式、渔家海鲜的新鲜品质，融入广东老火汤的底汤理念，打造精品海鲜火锅，填补了北京市场空白。

同年，企业高调实施战略板块扩充，对外宣称将在北京、济南、郑州、沈阳、青岛等地区开设10余家门店。

无独有偶，“炉鱼”异军突起，作为外婆家餐饮管理公司的子品牌参与到各种争夺战当中，战火越演越烈。

随后，市场上演了一场大牌餐饮的子品牌割据战。

三年之后，这些子品牌发展状况如何？市场的反馈是最有权威性的。站在当下，我们回头来看这两个知名企业的子品牌推进之路及现状，并为大家解析餐饮企业母品牌与子品牌的关系。

文/颜锦明

企业运作子品牌最成功的，莫过于日化国际巨头宝洁和联合利华。

P&G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供了优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。

联合利华在旗下所有品牌的广告最后打出“有家就有联合利华”的字幕和标识后，力士、夏士莲、和路雪等业绩都有了很大的提升。

华为作为世界级的通信设备供应商，其推出的P系列、荣耀系列、Mate系列手机于2015年超越小米，成为国产手机第一大出货商，也为其他行业指明了一条异军突起的道路。

近年来，站在风口上的餐饮企业，自然也对这些标杆企业的运作理念有着直观的认知，也在有意无意地向他们学习。

依旧火爆的炉鱼，式微的么豆捞——你付得起空白市场的教育成本么？

我们看到的现在的市场状况是——

定位高端海鲜火锅的“么豆捞”在消费力下降的大环境之下，经营进入瓶颈，而外婆家的“炉鱼”则在风口上越发飘扬。

我们从这两个品牌经营的内涵——细微需求与消费体验的微妙关系，揭开餐饮经营的未知领域。

“么豆捞”填补精品海鲜火锅市场份额，具有一定的风险性与季节性。

我国南北方餐饮习惯有着明显的差异，南方重鲜，喜清淡，并配合色香味形等典型粤菜风格。北方重味，喜浓郁。因而，细分市场子品牌，地域的选择尤为关键。

空白市场需要较高的培育成本，特别是消费者饮食习惯的培养是个长久的过程，并非能通过商业模式的推进在短期内完成转化。尝鲜只是短暂的效应而已。

在装修风格上，“么豆捞”主打商业人群、白领、品质家庭，但门店及大堂装修却更多运用了适合北方菜系的色调，灯光柔和偏黄。这与商务人士明朗的个性需求有明显出入，同时，部分食材的性价比有待提高。

个性化是子品牌的最大痛点，在决定推广之前应考虑地区适应度问题。这也许是“么豆捞”如今只是处于维持状态的一个市场正常反应而已。

“炉鱼”则以川菜为基调，符合北方人的普遍喜好，其人群定位是情侣约会、家庭聚会、朋友聚会、休闲小憩等随便吃吃的场所。

我们不难理解，两者的市场群体研究是两个不同的手法：前者注重研究消费习惯，健康品质宣导，后者注重场景营销。

两者各具特色，后者的优势是能更多借助外在精准的人群消费定位确立经营导向。

所以，我们回到原点，思考当下的问题——

餐饮企业为什么要做子品牌延伸

短暂告别传统，因为容易产生审美疲劳。成功如苹果，也必须不断推陈出新，以满足消费者的“喜新厌旧”。

没有顾客希望一直以传统的消费方式接受以往解决生理需求（填饱肚子）的事情。物质充裕的当下，中西文化充分交融后，消费群体开始了审美疲劳。

此刻，需要更多属于自己的味道，而常态已经无法满足他们的味蕾。

为了解决如何延续个人感官故事内容的补充，企业需要提供不同载体，给食客更多的遐想空间。故而子品牌得到了更多的市场运营前景。

各行业不乏成功案例，也为餐饮人提供了更多想象和运作的空间。

主品牌与子品牌的微妙关系

子品牌之于主品牌，更多的是细分补充，也是不同领域的扩展。

从单一王者经营，到多样化体验关怀，经营者希望满足消费者的持续的新鲜感，不断带给消费者惊喜。

从以往的成功案例中不难发现，餐饮企业在发展的中期开始更多地向不同的细分板块进行拓展，务求将服务的宽度和广度在一定程度内做到极致，从品牌营销的角度，最终解决“离顾客最近的地方”的核心问题。

就是说，子品牌能让你有新感受，有味觉新触动，有传统以外的私人情感空间。

而你能感受到在主品牌的人性关怀下子品牌尊贵的那种细微触动。你能在餐饮企业的不同载体上得到需要的酸甜苦辣，而不用花费更多成本去寻找更多体验，最终将时间停滞定义为“唯一”。

在操作模式上，主品牌与子品牌在消费认可度上存在着惊人的微妙关联。而无论侧重于哪种情感关注度的变化，服务类型及精准性、消费商品（菜色、菜系）的特定差异，都无法动摇两者的情感归属。

尽管很多企业出于独立品牌运作的考虑，有意隐蔽主品牌与子品牌的关系，但在互联网造成的无隐私环境中，对消费者而言，这种关联终会显现。

强调主品牌和子品牌的关系，或隐藏两者的关系，要看运作者对企业战略的整体界定，各有利弊。

外婆家已经推出了动手吧、锅小儿、炉鱼等8个子品牌，据反馈，基本个个火爆。

上海小南国推的南小馆定位于轻奢风，受到白领阶层的青睐。

而净雅除了“么豆捞”外，“净小二”、“阳光海岸”已经下线。

味千拉面的诸多子品牌，好像对主业的推进并没有太大的帮助。

消费者用脚投票是对企业想法真正的肯定或否定。

怎样让消费者从关注到喜爱子品牌

时代在往前走，文化需要个性，消费需要一个自我定制的空间。

有数据分析，超过90%的受访者都希望独立地在特定时间拥有自我的消费品牌观。简单的说就是我喜欢和我喜欢的人在喜欢的地方进餐，因为那个地方是我们这个阶层、人群的象征。

子品牌推进的其中一种方式就是建立品牌化社群，而关键在于通过主品牌搭建、子品牌情感诉求引流，建立自我品牌个性的导向完成关注度，从而完善品牌社群化的核心战略目的。

从现阶段的几个热点开始,试分析一下子品牌牵引之路：

1.层次分明的战略梳理。

针对整个餐饮王国的延伸，及时对主次品牌进行经营策略分管。从大众化吸粉到精准细分。这样更容易区分聚焦人群对子品牌差异化的关注度。

2.喜爱是个性经营命题。

关注是好奇心，消费者是因尝新而来。而喜爱则是融入生活。转换成功的要素是，把握情感诉求，离顾客更近。

3.子品牌的另一个诉求面是：喜爱基于尊贵服务，而它（品牌）只属于自我任性空间。

很多企业在考虑子品牌时，从风格、菜色、引流手法、推广都做了大量的工作，而最后却无法完成喜爱的转换。

究其原因，就是思维已传统定性，先入为主形成固化。而子品牌的提炼则是因应特定人群开展的，创新是主基调。

创新则需要具备”工匠”精神，由心而致，用心感动顾客。

子品牌未来将走向何方？

品牌场景、个性定制服务、情感归结、工匠精神，上述四个词归结了个人对未来5~10年子品牌经营的4个要素。

而这些要素归结到子品牌的价值上，就是销售、附加值、品牌、运营。

品牌场景经营将最终决定未来的企业战略布局。子品牌作为主品牌的有效延伸（改变以往补充的定义）将成为市场的主导。

传统圆桌餐饮模式进入休眠期，而行业将树立更多定位精准、个性化强、经营多样的系列，为传统餐饮进行细分提供有效的见证。

至于是自说自话，还是真正沉淀到消费者的心中，品牌、团队、运营理念，缺一不可。

因此，子品牌的未来将走向以下几个方面：

1.“10分钟完美生活圈”。

就是说，能在生活半径10分钟的路程内到达用餐地点，能最大限度地拉近与顾客的生活距离。组合的品牌社群化模式将离开商圈走进社区。而覆盖度将呈现密集型经营的状态。

2.“做您的餐饮管家”，而且是极致。

未来私人化定制将是一个主流方向，所以从食物菜色而言，终将回归“你说，我来做”的风格。并且将根据不同的接待场景（商务、聚会、周年庆等）开展风格定制。

3.“不仅仅为了经营”。

子品牌能成为未来市场的主体，关键点是要站在行业以外的高度思考，将其打造成微缩精品生活体验馆。而散落的市场风格布局又能围绕在核心文化创意方面进行打造，粗中带细，精雕细刻。

4.“走自己的路，你需要更多的伙伴”。

在过往经营案例中，不乏单项引资的操作手法，而市场更尊重资源渠道投资的概念。

因此，品牌需要更多在平面硬广行业、策划定制行业、餐饮学术研究机构、管理运营公司等核心硬件公司进行资源投资与置换，这样就能结合所有专业版块的优势资源，共同打造有效的“中国合伙人”模式，从而摒弃单一的市场资金扩充的大众化操作模式。

END

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本文转载自：一块儿开餐厅

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