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餐厅客单价背后的那条神秘“基线”

2019年10月24日转载自：勺子课堂作者：勺子课堂

内容摘要：你可以把客单价的基线看做是一个门槛：客单价越高，顾客也相应地就会越少。更简单地来说，这条基线，决定了你的顾客是谁...

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编者按：客单价的隐藏规则。

你肯定不会对客单价感到陌生，它每个老板都会熟记的公式：客单价=支付金额/买家数。既定印象里，要是店铺的客单价比较高，意味着每位顾客在店里花钱的基数也就越大，利润空间也相对较大。

但事实是这样吗？闲来无事的我，突发奇想地打开了自己大众点评中过往的点评—— 2010 年的某一天，我去了一家味道还不错的韩式烤肉。在当时的评论中，我写道：人均 30 左右能吃挺好的。

8 年后的今天，这家店依然存在，但它的人均已经上涨到了 95 元。如果抛去时间概念的话，这家店的客单价涨了接近 65 元。但是人们有觉得它变贵么？没有。这家店身上依然有着“实惠”这样的标签。实际上，爆满且经常要排队等位的海底捞，当下的人均是 120 元。

▲就是这家店

现在的人们想要吃上一顿好的，花到 100 以上实在太正常了。那么这带出来了一个问题：多少钱的范围内，人们会觉得这个客单价是合理、不会被它吓走的？

实际上，现在的人们想要吃上一顿好的，花上 12 0- 150 非常正常。那么问题就来了：30 觉得便宜，95 也觉得不贵，客单价的基准线究竟在哪里？

客单价基线，可不是你的客单价

客单价的事情听起来很简单。

如果能使自己店铺的客单价逐渐升高，并不会对顾客的用户体验造成伤害的前提下，利润将会达到更高的水平，并且门店也能进入一个更良性的循环。

但随便你怎么定价，你依然绕不开的是：客单价的基准线。

餐饮发展到现在，已经从满足人们的生理需求晋升到了满足人们的心理需求。抛开现实因素，你永远都可以找到新的附加值来促进人们的消费。无论是从食材、装修、服务，甚至加入其它的文化、娱乐元素。如果一家店只是满足口腹之欲，那么定价可能只能定到快餐的价格，而如果从装修到服务上都令人赞叹，那么定价可能数倍甚至数十倍于快餐的价格。

但是别忘了，人们永远都只会用固定比例的收入用于消费，当中包括餐饮。这不是一个怎么都可能的世界，更多的时候，我们需要问自己：那条神秘的线在哪里？

翻看很多报道或者对餐饮老板起“指导”作用的文章，人均 100 貌似是可行的：外婆家旗下最近开始大肆开店的“金牌外婆家”的人均达到了接近 100 元左右。曾经人均在 60 - 80 元的西贝，最近的客单价也逼近 100 元。

▲金牌外婆家在上海 4 家店的人均都在百元上下

不过，这 100 元依然是在限定条件下进行讨论的：北京 2017 年的人均收入是 110880 元，上海是 107544 元。而全国的平均收入，是 74318 元。如果你每天的可支配收入有 300 元，那么花上 100 元吃饭，好像没有那么心疼。但如果你一年只赚 7 万 4000 块，那么要让你把一天可支配收入中的一半用于吃饭，你愿意吗？

你可以把客单价的基线看做是一个门槛：客单价越高，顾客也相应地就会越少。更简单地来说，这条基线，决定了你的顾客是谁。

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本文转载自：勺子课堂作者：勺子课堂