浅谈“三解三结”做品牌

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　　当前企业界都在大谈实施品牌战略，这是继90年代的CI风潮到管理咨询热潮及企业文化建设大潮之后的又一新趋势，同时也是中国企业在发展成长过程中逐渐成熟的表现。企业在经过了卖点竞吹、点子比拼、广告轰炸等等营销手段的洗礼、锤炼后，在经营运作思路及方式上日益理性与平和，能够摆脱单纯的只着眼于产品或促销上 “点”的效果最大化的操作思路，逐渐开始系统地思考企业的发展问题。品牌战略是企业生存与发展的一个大主题或者说是个根本的问题。无论是从国家政策层面，还是管理咨询界的理论层面或企业的实践层面，都在讨论品牌战略，并各自立足于不同层面，百家争鸣。

　　笔者在多年的品牌规划实践中，总结出一些经验，提出针对快速发展的中小企业品牌建设的观点，概括的讲，归纳为：“三解三结”。 何谓“三解”？何谓“三结”？在回答这个问题之前有必要先就品牌的相关方面作一下探讨：什么是品牌？为什么说品牌是企业生存与发展的根本？我想我们每一个人无论从事何种职业，处在社会的哪一个层面，首先自身就是一个消费者，那么，想一想自己在消费的过程中是一个什么样的心理呢？也许分析起来这个问题很复杂，无论是从消费形态、个人喜好、价值认同还是产品价格、功能等方面都能长篇大论的来谈，如果用最简洁的一句话概括，那就是：买自己认为最合适的。

　　品牌是消费者对产品/服务最普遍的认知、感受、体验、认定的总和。而品牌战略则是调动企业的各方资源，围绕目标消费者这一最普遍的消费心理来打造，并结合企业的现实有计划的逐步实施。市场竞争的现实是产品的物理性质差异化模糊，价格趋同，而品牌则是消费者的认定，它的价值可以产生差异化，因此，具有较高附加值的品牌则其盈利能力就相对强。这就不难看出晋江的企业为什么把中央5台作为主战场，把各色体育明星当作财神爷的缘由，也不难看出顺德的中小家电企业找不到方向的原因了。我们所提出的“三解三结”意在为发展中的中小企业进行品牌运作时作为参考。首先，是了解市场，市场变化难测，但如果跟不上市场的变化，企业很快会出局。例如通信行业的发展，从早些年的数字BP机到汉字显示的BP机、双向寻呼直至手机的登场，多少寻呼台、生产厂商看不到市场的趋势与变化而倒掉。手机早年从只能打电话、话费用高昂、笨如砖头的大哥大演进到现在体积越来越小，功能越来越多，短信、彩屏、拍照、录相、上网等。期间的技术更新和市场的演进使多少商家所措手不及。由此说明企业在制定品牌战略时，要洞察市场趋势，以免丧失先机，迷失方向。中国地域辽阔，市场落差巨大，消费形态各异，如何兼顾其中差异，这是品牌战略规划必须明确的问题。 业面对的顾客/消费者，了解顾客/消费者所构成的目标市场群体及其群体性的消费意识。这种了解不是靠脑袋想出来或数据分析出来的，是要用脚走出来，真正的深入市场调研、走访、倾听，这些是要实实在在去做的功课。做品牌战略规划，通常讲，要明确目标，作为企业的外脑，不是为迎合企业主的需求，而是要真正协助企业建立起核心竞争力，如果仅仅为迎合企业的某些需求，那它就不会有多少实际意义。因为企业本身对品牌从概念到认知到理解是有层次深浅之分的。中国的中小企业在快速发展过程中，往往是由于某一方面的优势，逐渐形成当前的基础与规模，在对未来发展的规划中，要么侧重技术，要么侧重规模，要么侧重营销及渠道，或者干脆多元化，其所积累的更多的只是技术、产品、营销、渠道方面的经验，而不是品牌在消费者头脑中形成的有价值的积累。还有很多中小企业认为品牌战略其表现就是广告战略，这是极端片面的认识。理解老板，为什么要把理解老板拿出来单独讨论呢？许多咨询策划公司一味追求短期的市场反应及策划方案本身的完美性，而不兼顾企业的现实问题，导致主顾双方对品牌战略规划的期望值反差巨大。因为老板是充分把握自身企业全部资源的人，他比专家、咨询公司更了解企业的现实问题。因此，既要了解老板个人的格局与观念，同时要理解老板的真实意图，真正把握他对品牌战略规划本身的理解程度和期望值。当然更重要的是要透过老板及其核心的高层团队，充分的结合企业的发展战略。发展战略是企业的中长期的目标，它决定一个企业未来发展的趋向，决定企业资源的组合方式和运用原则。那么品牌呢？它是实现这个战略的一以贯之的核心主题，没有哪个成功企业不在它发展战略中把品牌建设作为其重心。

因此，从某种意义上讲，企业战略是为实现品牌价值最大化，坚定不移的强化它和合理的延展它，并以品牌的核心价值贯穿始终。能实现企业的战略目标，需要以文化作为基础。有人讲小企业靠人，中企业靠制度，大企业靠文化，综观快速发展的中小企业，文化其实是其基石，企业是由个体的人所组成，惟有以文化才能作为企业的凝聚剂，作为一种精神的力量，激发各个层面的人的潜能；惟有文化才能真正让企业里的每一个人了解实施品牌战略的重要意义与根本目的，因此，品牌建设是以企业文化作为基础。当然企业在运营及发展的过程中不可能只坐而论道的谈品牌战略，必须同时兼顾当前的产品、市场、营销、渠道的现实，做到长短相宜。虽然品牌建设不是解决企业眼前显性问题的手段，但它还是要结合企业现实进行，有步骤、有策略的规划、配合、调整。在做品牌定位、挖掘其品牌核心价值、构建品牌组合、设计品牌形象、拟定传播计划时，同时还要充分考虑到竞争的势态、行业的发展趋势、政策的影响等等因素。

　　实施品牌战略对于发展中的中小企业，不是要不要做的问题，当务之急是要考虑怎样做的问题。

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