衰落期的品牌推广策略

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　　品牌从全盛时期走向衰落期，这种强烈的反差对企业来说实在不愿见。从现实情形来看，任何一个品牌不可能始终处在某一个极高的高度，总会经历许多起起伏伏。从沉浮中壮大和持续地获取竞争利益，恰恰是企业导入品牌经营理念的终极目标。基于这种理解，品牌从全盛期滑向衰落期似乎是一种必然。但在笔者看来这甚至是可以避免的，至少可以让全盛期的品牌少遭受一些起伏，让品牌在相对平稳的竞争环境中急速强大。

　　所谓品牌的衰落期，是指品牌在前期业已积累的美誉度和忠诚度表现出逐渐的衰落，竞争力和影响力在靠着惯性的穿透力和认知力在维系的阶段。

　　衰落期的特点是，品牌继续维持着很高的知名度；目标顾客的认知力仍在靠一种惯性延续着，顾客数量可能略有减少或在一定范围内锐减；品牌的美誉度和顾客忠诚度已停滞不前或略有下降；竞争力和影响力在靠着一种惯性的穿透力和惯性认知力在维系着；销售量和市场占有率明显下降，部分合作者和中间商已准备退出合作联盟；竞争对手的阻击策略正在显现作用，并进一步提高阻击力度；各媒体也已丧失***道的兴趣或可能扮演着落井下石的角色；品牌的无形价值正在以极快的速度降低。

　　品牌进入衰落期既有企业的内在成因，也有外在危机或竞争者的竞争策略造成。内在成因主要有产品落伍、品牌定位和诉求不再适应、推广方式不当等；外在成因主要有竞争者加大投入、竞争产品的先进性、竞争者诉求和定位更加适应和外部突发事件等。毫无疑问，品牌衰落期并不必然使品牌走向衰败和消亡，只要处理得当，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。没错，内在诸多成因企业是可以控制并改进的，而外在危机或是竞争者因素，企业在一定程度上也是可以控制或可以扭转。

　　首先，产品落伍问题不值得讨论，因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了，那么品牌很快消亡就非常正常。

　　品牌的竞争个性定位，在品牌的全盛期看来可能很合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。笔者的实践经验告诉我们，品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态，靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展，而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木；到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客，而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争，如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是，到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢，答案相当复杂。

　　如果是危机引发的衰落，那么应当在排除危机后继续全盛期的定位；如果是竞争者因素，还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落，企业这时应保持高度的警惕，很可能会使品牌永远不再辉煌，那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一种假象，因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业，市场正在均衡打破下的重新调整，但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者，因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处，要么朝接近竞争者的定位方向修正，加大推广投入，以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开，另辟蹊径。

　　其次，企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性，品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位；品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求，而内涵决定着诉求，这些复杂的关系企业应当搞清楚。依据这个逻辑链条，我们很容易地发现，内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联。品牌的内涵就是品牌提供给目标顾客的一组利益或价值。依据调整后的竞争个性定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易，鉴于竞争个性的多样性，笔者难以一一叙述。然而，无论是品牌的导入期，还是成长期和全盛期，品牌的目标市场定位往往不会轻易改变，只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。正因为品牌滑向衰落期，那是企业忽略或没有很好地适应目标顾客的这些变化所致。因此，准确把握顾客的观念和需求变化，依此对品牌内涵作出适应性调整，毕竟不同时期的相同顾客群，他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的，而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。诉求就是品牌内涵所划定的一组利益在高度概括后的外化表现，因此诉求只要严格针对内涵来设定就可以了。

　　最后，在竞争市场中我们不难发现，绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的，那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。笔者认为，在品牌的衰落期，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，只会进一步放大危机。从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点，同时还具有机遇性，危险中隐藏机会吗。但是，机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现，否则，这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐消亡而消亡。

　　很多企业在解决危机中所持的态度很不正确，总希望将责任外推，而缺少直面危机的勇气。殊不知，态度决定危机的危害程度，当目标顾客或是相关利益者一旦知晓危机的真相，对品牌的打击将是致命的。企业总是站在一己私利的角度来处理危机，如果换位思考，处理危机时的语意结构可能是“虽然…但是…，我们将…请…”。当然，出现危机再处理并不是个良策，企业应该将危机扼杀在萌芽状态，在任何可能出现危机的环节中，努力加以防范，如管理学中的一句名言所说那样：在可能出现错误的地方，如果不加防范，将必然出现错误。因此，因危机引起的品牌衰落，企业应弄懂危机的来龙去脉，客观并负责任地面对顾客，即使给品牌造成了伤害，也只能是期待顾客发现企业真诚的价值的那一天。因为，欺骗带来的短期利益，从企业永续经营的角度而言，远没有因真诚给自己带来暂时的损害显得有价值。

　　品牌暂时性地进入衰落期并不可怕，可怕的是永远不能重登全盛时期。只要是衰落期的纵向或横向负面影响能够在控制范围内，就应该视其为夯实品牌发展基础的必须路径，正所谓风雨之后才能见彩虹。

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