三个实战案例：教你餐饮复工之后的破局之道

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三，高端门店破局：品牌价值观的输出   

这里解释下高端门店，这里所说的高端门店不是说客单价很高，也不是说人群有多么高端，这里的高端指的是，门店一般开在购物中心，消费群体是围绕购物中心的年轻人。 

我们要讲的这个客户案例，我就不说是什么品牌了，一个是防止有打广告的嫌疑，一个是因为还在服务期内，很多信息还不能够透露太多。 

我简单介绍下情况，这个客户做的是特色粉面的品类，在上海已经有6家门店，主要布局于上海的繁华街道、购物中心区内。 

 

去年我们刚刚给客户完成品牌定位的升级之后，没想到疫情就来了，打破了已有的品牌发展规划。门店恢复营业之后，营业额只有以前的10%-30%，可谓是损失惨重。 

“三八节”前几天，我们开了个线上会议，运营高管说准备搞一次活动，针对女性受众，因为他的顾客80%都是女性。 

我们团队讨论了下，认为在疫情还未结束之内，任何促销打折的活动效果都不会太大。原因上面也说了，你不是大品牌，顾客不会因为你便宜了几块钱，就会选择进店消费，顾客会优先选择大品牌，选择有信任感的品牌。 

但我们也没有说不让做活动，然后就搞了“女神”价”到，半折优惠”的活动，果不其然，效果其实就是不明显。 

作为品牌方，有6家门店，每一家门店的营业额都很差，最好的一家店营业额都只有原来的30%，他们内心很焦虑、着急，每天的房租、人员工资都在，现金流回不拢，睡都睡不着。 

这里我们要分析的就是你的营收上不去，到底是整个行业大血崩引起的，还是真是自己的门店内部出现了问题。 

品牌方高管回复我们说，虽然购物中心的人流已经恢复了60%左右，但是营业额就是上不去，不止我们的门店，其他的品牌门店营业额也只有原来的40%，还有一些其他门店为了提高营业额，还推出低价的套餐，但显然效果也不明显。

这就说明整体性的回弹消费还没有到来，这个时候无论你是推出低价套餐，还是折扣优惠，都无法打动顾客进店消费。 

我们最先给出的方案就是以品牌宣传为内核，以促销活动为辅助，制造一个话题性的、提升品牌形象的活动。 

具体的活动形式就是：

“医务人员凭借工作证进店消费一律半价”

“湖北籍顾客凭身份证进店消费一律6.8折”                     

当然，更狠的手段就是医务人员直接免费、湖北籍顾客5折，简单粗暴。 

为什么这样做呢？

因为在这次疫情中，我国的医务人员付出巨大，他们奋斗在一线，每天时刻面领着病毒的侵害，是他们守卫了我们的人声安全，所以在这样的疫情笼罩下，凸显我们对这些医务工作者的关爱，是一种品牌形象的提升。 

其次是湖北人现在在全国范围内，都有一种难以名状的委屈感，但其实他们也是为了我们做出了贡献，所以我们给予湖北人的关爱，也是在体现我们品牌价值观。 

甚至我们还建议品牌方，主动把这些信息传播到网上，形成进一步的话题传播，带动品牌的曝光度，不仅提升品牌形象，甚至还可以引流到门店，提升营业额呢。 

但后来我们经过观察其他类似门店的活动情况，还是否定了这个方案，因为对于顾客而言在这个阶段疫情还没有过去，医务人员、湖北籍的人也都很少出来消费，那么你这个活动就变成了纯粹的“噱头”，会招到顾客的反感。

而且疫情还未结束，你针对医务人员、湖北籍顾客做优惠，会导致顾客更加不敢进店消费了。那么，这样的活动什么时候适合做呢？恰恰是疫情全部结束，消费者都没有对疫情有心理障碍的时候再做，效果会更好。 

所以，我们最后给客户的三个建议方案：

1，不要搞促销活动、也不要借助疫情给自己做品牌宣传，只需要做好店内的安全、卫生、防疫的工作。 

防疫的工作很多人恰恰没有重视起来，你所做的防疫工作一定要让顾客感知到，你看肯德基在疫情期间的广告就是直接围绕“卫生、安全、防疫”的内容来做的。

所以我们给的方案是进店消费，即可赠送消毒湿巾！不做其他的促销活动，围绕“安全防疫”为核心。 

2，如果品牌本身已经有建立公众号，也有很多的粉丝关注，那么刻意把顾客导入到个人微信号里，甚至是建群，这样有利于优惠福利的直接触达，疫情稳定后也能够最直接的通知顾客具体门店的详情。 

比如说深圳的网红品牌姚酸菜鱼就是这样做的

3，如果你是大品牌，有资金有实力，像西贝、海底捞、肯德基等，你也完全输出自己的价值观，比如捐物资、捐款、拍公司的抗“疫”公益纪录片等等。 

最后，我们再总结一下：

针对低端餐饮门店：核心是打造产品价值感，让他们感觉更卫生、更安全、更有价值感；

针对中端餐饮门店：除了产品价值感的打造，还要有顾客体验度的设计、社交话题性的营造；

针对高端餐饮门店：除了以上的三点，你还要重点考虑品牌价值观的输出，捐赠、捐物资、做公益纪录片等，但不要纯粹的搞噱头营销。

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本文转载自：新餐饮洞察 吾老湿

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