明星给我家带货 180 万只小龙虾，但我仍建议你慎重直播

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如果企业准备不足，可能会把自己做死。

自疫情发生以来，占据全国小龙虾产量半壁江山的湖北产区，随着湖北全省一同按下了暂停键。作为地地道道的湖北人，我一直关注着家乡小龙虾产业的发展。小龙虾遇冷，这是我未曾想到和遇到的，直播+小龙虾的神奇组合，也让我有了更多思考。

01 小龙虾产业开年不利

往年同期火热的销售场景，热销全国，乃至境外的湖北小龙虾，却面临滞销滞塘的困境。

1、线下零售和餐饮，尤其是小龙虾餐饮受到疫情重创。  

餐饮无法正常营业，现金流吃紧。今年受到疫情影响，小龙虾线下餐饮消费受到重创，同比至少减少35%以上，线下需求的萎缩，使得小龙虾供给端受到影响，预计价格下调15%。 

2、虾苗滞销。  

受到疫情和农产品周期影响，往年3月中旬到6月，本来是小龙虾销售旺季，今年的虾苗却存在滞销情况。因为疫情的关系，虾苗收购价也跌倒往年价格的四成左右。

3、气候偏暖，湖北封路。  

气候也成为一味小龙虾“催化剂”，由于2019年是个暖冬，虾苗比往年出的早，长势也较为迅速。自春节之后，产区的水温也较往年更高，这时候由于湖北地区封路的原因，导致小龙虾饵料无法运到养殖基地，虾农不能及时投喂，虾苗没有吃的，就会大量啃食水草，这样导致了小龙虾生存环境被破坏而导致水质变差。前期封路影响的是小龙虾的生长环境，饵料无法运送，进而导致小龙虾的规格较小，后续的封路则影响的则是小龙虾的销量。

4、出口受阻，国内渠道复工延迟。  

此外由于疫情全球化负面影响，小龙虾出口受阻，纷纷开始转内销，但线下餐饮业受到影响，以及物流缓慢的影响，导致小龙虾需求的下滑，部分小龙虾供应端出现存量挤压的状况。

生产工厂不敢像往年一样大量压货，除了需求减少以外，还有很重要的原因是小龙虾是冷冻食品，而包装厂、制冰厂等配套产业也还没有完全复工，没有冰块降温和泡沫箱保温的情况下，小龙虾也无法进行长途运输。

02 看到带货的威力，并不建议所有企业都做直播  

湖北解封前，我粗略估计，全湖北的成品虾滞销存量有近10万吨。餐饮店纷纷关门，意味着线下需求几乎完全消失。没有销量，塘里小龙虾积压，不仅不利于后面的虾生长，养殖户一整年的收入都会受影响，将会对产业带来不可估量的损失。

这种惨淡的行情直到4月出现好转，随着湖北解封、武汉重启，全国人民为湖北拼单，购买各类湖北好货。因疫情影响而出现滞销的小龙虾更是全网爆红，吃虾助农一时成为热门话题。

在央视等平台的推动下，央视主播联动直播达人，罗永浩、薇娅等头部主播也开始在直播间卖小龙虾，进一步提升小龙虾热度。

作为中国首批在电商渠道售卖冷冻调味熟食小龙虾品牌，我们红小厨在疫情期间也充分利用互联网平台优势，以及联动近两年大热的直播带货模式，和小米有品等平台合作，积极参与央视等媒体发起的公益助农活动。

在全国人民为湖北拼单的推动下，很多网店的小龙虾时常爆单，就拿红小厨来讲，最近参与的几场直播活动，都是几万单起。

作为快消品企业今天要一定要把直播这个工具用好。直播的挑战是瞬间的，播一个小时带来的销量可能是你一个月的，甚至一个季度的销量，再加上店铺日常流量带来的销量，前端瞬间突增的销量会为后端供应链的正常采购、生产带来巨大压力，这也是考验一个品牌供应链的关键时刻。

供应链我们主要看有两端，一端是组织生产，一端是物流分仓。

组织生产。这里面有很大不确定性，直播时，备货有可能会不够，备货也有可能远远要超出实际的销售量。在前期的采购阶段，我们对直播必须要做提前规划。4月20日，李小璐的首场直播，红小厨卖出7.2万盒，约合180万只。 面对这样的大直播，我们会提前半个月到一个月做规划。

李小璐直播截图

03 李小璐直播带货小龙虾  

当时，按照明星的百度指数热度和抖音前期的整个造势，以及她身上的标签，我们做了一个预估范围。在直播过程中，供应链、物流、仓库、业务端、客服随时在线，通过后台了解实时数据，出现问题，立刻响应，如果货量与预估量有差距，当天晚上必须有解决方案。

物流分仓。如果产品爆量，也要保证产品能够快速送到消费者手上，特别是小龙虾这样的食品。红小厨在全国有8个仓，从生产到送达最多4天。要保证多渠道进行销售，比如备货多了，我们有多渠道进行销售，备货少了，要有快速应变能力，制定应急预案。

未来直播会变成电商的标配工具。面对直播，商家可能会因为带货效果好，一窝蜂地投入进去，可如果企业准备不足，没有做好充分学习，可能会把自己彻底做死，重蹈当年一众商家投靠团购网站的覆辙。

一般的企业我也不太建议用这种大明星、大艺人的直播，如果备货过多，后面还需要通过自己的渠道慢慢再去消化。这个挑战还是非常大的。 

04 餐饮和食品的边界，越来越模糊   

在我看来，对于生鲜行业来讲，品牌、产品的竞争，归根结底在于供应链，真正具有竞争力的企业，一定是打通销售和供应链，在上游供应链端既要有标准化、有品质、稳定产量的产品为支撑，在品牌的打造上要始终以客户为中心，要与消费者共情，用心提升服务和体验，销售一定是自然而然的事情。

因为疫情的关系，前期经历过考验小龙虾产业，不仅再次大火起来，连带着方便食品经过疫情的洗礼也发展迅猛。据360大数据显示，疫情期间，方便速食品关注度从整体食品行业的1.2倍暴涨至3.3倍。

除了方便食品鼻祖方便面以外，螺蛳粉、自加热火锅、方便菜、方便馄饨等新兴速食产品，都开始受到消费者的追捧，螺蛳粉等爆款网红食品甚至出现了断货的现象。

餐饮和食品的边界，正变得越来越模糊。疫情期间半成品菜预包装产品异军突起，成为了消费者关注的焦点，就是明证。经过熟化、真空包装的半成品菜和方便食品，只需要简单加热或者二次烹饪就能入口，非常适合隔离在家但不想点外卖，又不会做饭的消费者，尤其是都市年轻消费人群。

日本人把餐饮分为内食（家里制作并食用）、中食（在外面购买后在家里食用）、外食（餐馆购买并食用）三类。日本内食和中食+外食的比例是4：6，中国是3：7，这说明中国的内食增长空间还很大。日本也经历过中国经济的发展阶段，中国未来的半成品一定有非常大的市场规模，可能是千亿级的机会。

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本文转载自：36氪 周啟坤

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