网红食品崛起的秘诀

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从风雨如晦的2019年到动荡不安的2020年，在没有风口的大背景下，有着强抗周期属性的食品行业成了资本行业关注的热点。

王饱饱、元気森林、小仙炖、认养一头牛等品牌，如何成为受人追捧的网红企业？

新公司、新品牌想要突围，一定是某些要素发生了改变，其中变化的源头是用户需求的变化。

• 用户需求变化带来了品类分化机会；

• 新品类4P中某些P发生变化，被新公司批量掌握；

• 团队核心能力跟变化要素极其匹配。

这就是网红食品崛起的三步曲。

01 用户

用户需求我们需要去识别是短暂的、少数人的需求，还是长期的、大多数人的需求。

前年流行的抹茶、去年流行的牛油果和今年流行的白桃乌龙都是舶来的网红口味，沿着这些方向创业很容易“过时”。

那用户的长线需求是什么？

我认为上瘾性、新国货、健康化和便捷化是四个至少20年稳定向上的需求，而稳定向上的用户需求就是企业发展的最大红利。

叶茂中的《冲突》中反复提到左右脑，人有感性和理性，既有贪嗔痴，也有真善美，营销就是洞察用户脑子里的底层冲突、解决冲突和制造冲突。

上瘾性

全球最大的食品集团：雀巢、百威、可口可乐.....支柱产品无一不具有上瘾性。

中国最大的食品公司是谁？中国烟草，2017年净利润11145亿元，上缴财政过万亿元。

大家有兴趣可以去看看《上帝之饮：六个瓶子里的历史》这本书，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可乐，这六种有上瘾性的常见饮品 ，已经远远超过自身的物理属性，在几千年人类文明的历程中充当货币、用于宗教仪式、象征党派政治立场，甚至是引发战争，这就叫超级品类。

新国货

大国崛起一定会伴随着文化输出，也会输出自己的生活方式和消费品，所以我特别看好红糖、米酒、火锅这样的中国符号成为全球流行的生活方式 。

健康化

当右脑想要放纵生活的时候，左脑会让人类冷静下来：吃点对自己健康的，低糖、低卡、低脂已经是流行的生活方式。

但我看到很多追求极致的健康食品创业公司都活得比较艰难，因为健康是相对的，是比较而言的，而且要用户觉得健康才会驱动决策，不能创始人自嗨。

在大多数人的认知里，白肉比红肉更低脂，深水鱼比淡水鱼更高蛋白，但用户一定觉得“人造肉”更健康嘛？可能光是人造这两个字，大多数中国人就接受不了吧。认知大于事实，这就是消费决策的真相。

便捷化

无论是人的主观懒惰性还是客观生活工作节奏的加快、不婚族的增多，都让更便捷的食品处于长期上升的通道。

我觉得便捷有三层含义：

易获得  ，深入社区毛细血管的新零售，越来越发达的冷链物流，极大地降低了短保糕点、冷链半成品等品类的履约成本；

易决策  ，随着单身人群的增多，很多原本以家庭为单位售卖的品类开始出小包装，让一个女生在自己家开一瓶750ml的葡萄酒，即便仅仅是为了发朋友圈，成本未免也太高了，所以有了米酒、果酒、RIO微醺罐等250ml左右的光瓶酒。大家海淘日本零食的时候有没有发现基本都是小包装，日本四个消费时代的演进对中国消费品创业也很有借鉴意义；

省时间  ，自热锅、AB包、半成品卤味等新型方便食品在疫情间大放异彩，充氮锁鲜、液氮速冻、冻干等新技术的普及，让食物在即食的同时能保持相对美味。

02 品类

用户四重红利的叠加会诞生出有前景的创业品类，快速增长的品类里才能诞生新品牌，新食品品牌创业说简单点其实就一句话：成为快速增长的亚品类里面的第一品牌，然后推动品类变大。

什么样的食品品类叫好品类？我觉得要注意三点：

① 用户用来辅助购买决策  

用户决策时不会说要买谷物代餐，但会搜索麦片，不会说要买卤味零食，但会搜索鸭脖、凤爪、兔头。

但品类也不是越细分越好，榴莲控们会迷恋任何跟榴莲有关的东西，榴莲酥、榴莲蛋糕、榴莲披萨、榴莲月饼、榴莲果肉.....所以榴莲是一个独立品类，而且在中国没有强势品牌，大品类都没有品类第一就没必要退而求其次，定位只做榴莲千层盒子了。

② 能否形成场景强 关 联   

跟特定场景形成强关联才能有高复购，白酒、葡萄酒、啤酒能出这么多上市公司和大品牌，除了上瘾性以外，也跟场景强关联有很大关系。

白酒的送礼和宴请场景，葡萄酒的佐餐场景，啤酒的烧烤火锅夜宵场景，一到那个点儿，就跟启动了开关一样，自发式消费。

酒类创业的核心就是找到新场景，我觉得女性自饮就是个很大的蓝海场景。中国有着全球最成熟的到家渠道：电商+外卖+社区团购+新零售+便利店，正在催生着米客米酒、RIO微醺罐这样的悦己小酒品牌。

③ 有无品类第一      

创业要追求英雄主义的实质。什么是英雄主义的实质？赢。怎样保证赢面？挑软柿子捏。

白酒行业在中国6000亿，江小白做得够出色吧，团队足够优秀跟努力吧，也足够幸运碰上了微博的红利，但19年收入也才30亿元，连“茅五剑”的零头都不到，利润更是相差甚远。

米酒果酒虽然都是几十亿的市场，但天猫上每月环比20%的增长，天猫去年4.2亿元GMV，今年在13.2亿元左右，没有头部品牌，这9亿多的天猫增量加上几十亿的线下增量是对新品牌更友好的市场，大概率会出年收入20亿元以上的新品牌，而且跟江小白在白酒行业的地位不同，这个新品牌有机会成为果酒米酒的寡头，垄断市场份额和利润。（RIO鸡尾酒占了中国鸡尾酒市场70%以上的份额）

03 公司

用户有需求，品类有红利，什么样的公司能抓住这样的红利呢？我觉得是对外营销管理强，对内人、财、物组织得更有效率的公司。

做营销管理，我觉得对创业最有指导意义的还是菲利普·科特勒的《营销管理》，里面的经典4P理论依然非常有效。

产品和定价构成完整的产品力，渠道和推广统一起来就是销售力。  产品和定价这些重要但不紧急的事儿，你重视了，别人没重视，从长远来看，就是最大的护城河。因为产品即内容，产品即传播 。

①产品    

食品的产品由内容物和外包装两个部分组成，在食品内容物极大丰富化的今天，用户购买的并不是产品本身，而是产品背后的利益 ，或者叫独特价值主张，比如王饱饱的好吃不胖、米客米酒的微醺愉悦感、水芒芒的下沉渠道送礼有面子。

外包装是ROI最高的投放  ，很多品牌舍得每月千万级的投放却舍不得花个百万做包装升级，其实是没有远见的做法。

云耕物作的两次外包装升级，从一个普普通通的云南土特产，到有定位、有配秤、有信任状的快消品，再到改名本宫欢喜，跟大唐美人这个超级符号关联到一起，实现了产品和公司的飞跃式发展。

华与华经常讲的超级符号就是超级创意，特别值得参考，食品如果跟文化母体中的超级符号关联起来，就能拥有超越周期的强大生命力，三万资本的另外一个食品项目米客米酒也在摸索自己的超级符号。

米酒是起源在中国的世界三大古老酿造酒之一，武松三碗不过岗喝的就是米酒，葡萄酒、威士忌、白酒、啤酒、可乐、养乐多这些成熟酒水饮料品类都有固定瓶型，但米酒是没有，国内有很多品牌采用的是冰酒的透明长条瓶，好看但不经看，而且没有差异化的记忆点，米客虽然瓶身质感还有待提升，但用差异化瓶型（胖胖的米白色瓶身）的超级符号重新定义品类的方向是正确的。

②定价  

定价在中国是被严重忽视，特别简单粗暴的环节，大多数都是基于成本加上毛利率的传统定价方式，但在美国已经有专门的定价研究公司来提供快消品定价服务。累死累活挤进老罗的直播间可能会带来百万收入，但一个好的定价可以在所有渠道中指数级地放大效果。

什么叫一个好的食品定价？除去少数带有彰显价值的类奢侈品食品品类，比如高端酒、燕窝、烟，这些可能价格越贵越好卖，大多数食品定价要“让用户觉得值”很重要 。

王饱饱在19年7月把价格从52元/袋调到59.9元，给5元代金券，转化率提升30%，云耕物作19年10月把69元的16颗装变成34.9元的8颗装，进店转化率从6.5%提升到11%。这两次调价其实都是变相涨价，但转化率和客单价都提升了，因为用户觉得更便宜了。

③渠道  

现在流行渠道红利已经消失的论调，但我觉得渠道红利其实一直都在，只是那是不是你的渠道红利而已，每个产品都有自己的最优渠道。

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本文转载自：三万食品研习社 黄鹤

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