《2020中国餐饮品牌力白皮书》重磅首发

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6.单品界的“家禽双巨头”和“水产四金刚”

樊宁透露，在单品品类赛道做得比较好的餐饮品牌集中在“家禽双巨头”（鸡鸭）和“水产四金刚”（鱼虾蟹蛙）。

小龙虾品类的特点是，品牌平均存续时间较长，单店面积较大，人均消费较高，门店扩张能力中等。烤鱼品类品牌平均存续时间也较长，媒体传播力最强，和鸡排炸鸡品牌一样，是非常典型的均匀布局型品类，遍布中国各级别城市。

牛蛙品类是最偏好一二线布局策略的单品品类，品牌平均门店数相对比较低，扩张能力一般。

酸菜鱼品类是水产四金刚里品牌平均门店数最多的一个，也是品牌门店平均分布省份数最多的一个，表现出比较强的扩张能力。肉蟹煲品类各方面的数据表现相对中庸，其媒体传播力是短板。

家禽双巨头主要体现在鸡排炸鸡和卤味熟食两个品类里。其特点是品牌平均门店特别多，单店面积比较小，人均消费比较低，扩张能力极强。

单品品类，是一个非常容易诞生明星品牌的赛道，精简的SKU可以帮助品牌集中资源和力量打造更有品质、性价比高的强感知超级产品。

樊宁也坦言，部分品牌过于迷信爆品营销，希望“一炮而红、一劳永逸”，经过时间的沉淀和疫情的考验之后，这些品牌在此刻还能保持光环的已经是凤毛麟角。

疫情期间出于成本压力，很多餐饮品牌都采纳的“短菜单”的产品线，收到“少即是多”的良好效果。如果说强调单一产品是对单品策略的片面理解和矫枉过正，那么现在正在盛行的“短菜单”无疑是相对更好的菜单方案。

餐饮品牌力2.0时代到来

樊宁认为餐饮品牌力2.0的时代已经到来了。这个时代拥有以下三大特征。

1. 零售化是入场券

在餐饮品牌力1.0时代，每一家餐厅都像是一个微型的“前店后厂”产业链：后厨负责原料加工，前厅负责销售和服务，进入餐饮品牌力2.0时代，后端将会更加标准化，前端将会更加规模化，而标准化加规模化的化学反应，实际上催生了餐饮的零售化。

这一系列变化影响整个行业甚至产业的配套转型发展。比如在人才方面，后端生产将进一步摆脱对厨师的依赖，厨师的培训周期可能从几年缩短到几周；门店的投资额进一步降低，小而美的门店将更加受到欢迎，零售外带窗口成为标配；复合调味料将高速发展，实现中餐口味的标准化和个性化定制；线上线下业务的同步开展，让餐厅的成本核算主要指标从“坪效”转向“时效”……

2. 以科技为桨，以体验为帆

有人说，餐饮是人类有史以来最古老、最复杂的行业，进入餐饮品牌力2.0时代以后，很难给餐饮品牌做一个准确的定义，但是有一点是非常肯定的：成功的餐饮企业一定是以科学技术为内驱动力，以顾客体验为方向指引。纵观中国餐饮业发展的几十年，从产品导向，到服务导向，再到体验导向，已经是不可逆的发展趋势。

体验经济有一些很特别的属性需要餐饮人格外注意，才能满足顾客的需求。

◆体验遵循木桶原理，最差的细节决定总体体验

◆体验可以升级，不能回调，所以没有一定的把握不要升级体验

◆体验没有上限和瓶颈，可以追求极致

◆体验是主观感受，需要引导顾客帮助其获得更高体验

◆体验很难复制

未来，在强大供应链和科学管理体系的加持下，餐厅的产品和服务品质难分胜负，营销手段也很难翻出花样，体验价值将成为餐饮品牌实现溢价的最重要手段。值得一提的是，现在很多餐饮品牌已经开始通过外部采购体验咨询服务的方式提升自身的体验价值。

3. 客群决定潜力，对手决定格局

在餐饮品牌力1.0时代，定位清晰、做好自我，在很多细节上都比同行优秀一点点，就可以吸引到顾客，撑起一家生意还不错的餐厅，但是在餐饮品牌力2.0时代，仅靠这些已经远远不够。

因为在这个时代，一方面客群在分化分层，客群的质量决定了餐饮品牌的上升潜力，现在大多数餐饮品牌都在着力吸引年轻一代消费者（甚至是00后），很多分析者从消费能力角度入手去解释这个现象往往很难自圆其说。

因为要证明90后或者00后的消费能力有多强是反常识的，年轻客群的作用不是直接为餐饮品牌贡献多少消费，而是帮助餐饮品牌建立正向人格、通过分享帮助餐饮品牌尽快破圈，从而提升餐饮品牌发展潜力的天花板，最终从80后甚至70后这些真正的消费主力群体身上“剪羊毛”。

另一方面，现在跨界打劫、降维打击在餐饮行业里太常见了，餐饮人的竞争对手是谁？如果一家餐厅把竞争对手锁定在方圆3公里之内的餐饮同行的话，可能永远都成为不了头部品牌。

如果说抖音的对手是王者荣耀，美团的对手是万达广场，那么社区餐饮门店的对手就是711便利店和钱大妈，预制菜和半成品品类的竞争对手就是家庭厨房冰箱里所有的速冻食品。

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本文转载自：红餐网
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