卤味为什么难过五十亿营收大关？卤味市场解析攻略

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随着紫燕百味鸡完成A股上市辅导工作，卤味“鸡”上市指日可待。这意味着卤味三国杀变成四国杀。然而，卤味市场那么大，谁能想到却没有过50亿元营收的品牌呢？

二十年前，中国卤味市场格局初具雏形。

90年代，中国第一批“卤味人”诞生。1993年，42岁的下岗女工徐桂芬，在南昌开出自己的第一家小店，一道酱鸭风靡一时。两年后，20岁的小伙子周富裕不忍给别人打工的艰辛生活，决定自己创业，在武汉开个卤菜店。那一年，他还没想到，自己研制出来的“怪味鸭”会让自己在二十年后登上胡润富豪榜。隔年，“卤二代”钟怀军“下海”南京，舍弃自家的招牌油烫鸭，改做百味鸡。

小店起家的第一代“卤味人”，最先写出上市神话。2012年和2016年，煌上煌、周黑鸭连接上市；一直按兵不动的紫燕百味鸡则在门店规模和营收上反将一军，4600多家门店，一家营收40亿的成绩反超上市巨头。

△图片来源：摄图网

如果说他们是靠口味起家的一代，那么第二代则更擅长营销。2005年，医疗销售出身的戴文军决定创业卖鸭脖，十二年时间便创造门店数量规模最大、最快上市、营收过50亿的“神话”。

迭代变化之际，有的从地方小作坊发展为上市公司，有的通过加盟模式打造品牌连锁，也有的利用当下火热的电商渠道打造新品牌。

市场大，品类好，无数人投身“卤海”，老卤味已成新宠。根据数据显示，2020年卤味市场预计突破3000亿元，复合增长率达20%，且行业集中程度低，头部品牌的总市占率只有近20%，留下巨大空间。

但综合来看，目前仅有绝味一家年营收超50亿，煌上煌、周黑鸭、紫燕等几家头部品牌的营收基本在20~40亿，其他品牌均在10亿以下。

按照朱啸虎的说法，从营收来看，企业会遇到三个坎：5亿，20亿，50亿。那么，为什么看似市场巨大的卤味品牌难以越过50亿营收大关？卤味企业到底如何在激烈竞争中脱颖而出？ 

01.  

加盟难控品，直营难保利    

天下没有完美的经营模式  

选择什么样的经营模式，是卤味企业要考虑的首要问题。

直营和加盟各有利弊：直营模式能够更有效、更严格地控制食品质量，打造统一的品牌形象，但完全直营会面临两大问题：首先是整体门店规模增长受限；其次，直营门店往往选在高势能点，地租高，成本大。 

加盟模式单店成本较低，容易形成规模效应，但也有几个问题：除了门店管理和产品质量难以保证，一方面，大面积铺店意味着让利于加盟商，盈利能力下降；另一方面，加盟隐含着对稳定供应链的高要求，而供应链无疑是个高投入、耗时长的苦差事。

理解这一点，不妨看看周黑鸭和绝味鸭脖。一个在直营和加盟中反复纠结，一度坚持直营十几年；另一个一开始就大力推进加盟，跑马圈地。这两个“鸭脖巨头”的发展史，可谓是一部卤味企业经营模式的教科书。

△图来自绝味官方公众号

周黑鸭发展二十多年，三次变更经营模式，每一次都与企业发展情况紧密相关。

这要从周黑鸭的发家史说起。1995年，不甘心当卤味作坊打工的周富裕在武汉一家集贸市场开了自己的卤菜店，并精心研制了出了口味奇特的卤鸭产品——“怪味鸭”。经过两三年的发展，“怪味鸭”在武汉广为人知，风靡一时。

就是在这个时候，想把品牌做大做强的周富裕动了加盟扩张的心思，把自己的亲戚朋友全部找来加盟。然而，短时间内开出大量门店，加盟店产品质量不一，管理又没跟上，导致品牌形象严重受损。

在加盟上栽了大跟头，也许是周富裕接下来13年坚持直营的一大原因。2006年，周富裕高价回购所有加盟店，收拢控制管理大权，决心走全直营模式，一方面让中央系统全盘控制门店，保证产品质量，另一方面有策略地将门店设在交通枢纽、商超等人流量大的高势能区域，以高曝光配合高质量快速打响品牌。

△ 图片来自周黑鸭公众号

而就在周富裕收拢大权，转向直营的前一年，曾经做医药销售经理的戴文军也看上了卤味鸭脖这门生意，跑到长沙创立了“绝味鸭脖”。

不过，和周富裕不同，戴文军一开始就大力推进加盟，且十几年来从未改变过经营模式，跑马圈地地在全国开出超12000家门店。

同时，戴文军发挥自己做销售的经验，在供应链上下猛力，在国内建设了21个生产基地，用“一个区域市场、一个生产基地、一条冷链配送链”的路子打通全国，尤其在三四线下沉市场成效显著。

对比选在交通枢纽、商朝等高势能场景、十几年开了1300多家店的周黑鸭，绝味凭借大市场和强供应后来居上。

2016与2017年，两家连接上市，成为国内“鸭脖双巨头”。现在想来，这应当是两家企业的小巅峰。坚持直营带来的高质量，与加盟狂奔的大市场，在这一时期发挥到了极致。

△绝味食品的市场版图。图源：绝味食品官网

但是，企业在成长，市场要扩大，一种经营模式总有不适应的时候。2018年到2020年，周黑鸭和绝味都开始呈现增长乏力的迹象。

周黑鸭营利三连降，营收分别为32.12亿元、31.86亿元和21.82亿元，同比下降分别为1.15%、0.79%和31.5%；净利润分别是5.4亿元、4.07亿元和1.51亿元，同比下降分别为29.1%、24.56%和62.9%。另一边的绝味鸭脖，明面上保持加盟增长势头，在大疫之年仍交出营收52亿元的成绩单，但在此背后，毛利率连续三年下跌也透露出绝味的隐忧。

这其实直接反映出企业扩张到一定阶段，两种经营模式暴露出各自的问题。

直营模式下，周黑鸭直接控制门店，虽然能够较好地控制门店的产品质量，统一品牌形象，在华中打响品牌，但包括门店装潢核设施、租用物业、管理系统等开店和管理成本也极大地束缚了盈利能力。

尤其是在全国扩张时期，随着已有市场的成熟和全国市场的扩张，高势能地区的房租成本、原材料成本、物流配送等会不断提高，更容易导致整体高收入难抵高成本，净利下跌也在所难免。

周富裕想必也意识到，不能再用以前的老方法了。2019年，周黑鸭开放特许经营，结合发展式特许开拓新城市市场、单店特许稳定成熟市场和员工内创三种方式。截至2020年底，周黑鸭门店总数达1755间，同比增长32.95%，其中自营门店1157间，特许经营门店598间，全年实现特许业务收入约1.4亿元，占总营收比重达到6.4%。

另一边的绝味，虽然营收还在增长、门店还在扩张，但这种增长本质上是给加盟商的让利和大幅加盟扩张带来的盈利二者之间的U形曲线；其近年来表现出的增长乏力几乎是达到曲线顶点之后不可避免的困境。

从14年开始，绝味鸭脖依托全资子公司深圳网聚广泛投资，布局卤味赛道、调味品、行业相关技术甚至基金。这既暗示着绝味不甘止于”鸭“的野心，或许也是绝味“自救”的唯一路径。

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本文转载自：野草新消费 赵靖宜
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