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卤味为什么难过五十亿营收大关？卤味市场解析攻略

2021年06月21日转载自：野草新消费赵靖宜

第3页（共3页）：卤味为什么难过五十亿营收大关？卤味市场解析攻略[3]

内容摘要：随着紫燕百味鸡完成A股上市辅导工作，卤味“鸡”上市指日可待。这意味着卤味三国杀变成四国杀。然而，卤味市场那么大，谁能想到却没有过50亿元营收的品牌呢？二十年前，中国卤味市场格局初具雏形。90年代，...

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04.

专一，危险又迷人

绝味上市那一年的冬天，另一家卤味企业濒临死亡边缘。

准确地说，这家“企业”，还是一家刚成立1年的电商铺子。2016年，33岁的国企高管王雄决定辞职创业，做卤味品牌。一开始，王雄选了卤猪蹄，第一次在朋友圈卖，一小时卖了一万只。这令王雄信心倍增，正式开始公司化运营。

但王雄没有想到，失败来得和成功一样快。到2017年年底，王雄投入上百万研制卤猪蹄，又是自建中央厨房，又是开设线下店，结果却越亏越大，不仅借了好几次钱，甚至抵押了自己的一套房子。那年冬天，王雄觉得自己到了走投无路的地步。

2018年，在和拉面说、小仙炖等创始人的聊天中，王雄意识到，自己赔了夫人又折兵，其实是在一开始选品类上出了问题。

起步时，王雄只想到卤猪蹄好吃，有美容养颜的功效，市场竞争也不如禽类产品激烈。但实践证明，猪蹄的食用场景比较窄，且比较油腻，复购率比较低；另外，猪蹄的毛利率比较低，财务模型上优势不大。

王雄决定更改赛道，从熟食转向零食。有了前一次的经验，再选品类便多了深思熟虑：要有零食特性，最好能容易吃上瘾，复购率才能高；毛利率也要高一些，找财务模型有优势的品类。

他依据天猫后台卤味品类的搜索数据，决定以天猫店为基地，打造鸡爪品牌。他发现，鸡爪带有零食特性，复购率高；且毛利率在60%以上，财务模型上更有优势，这个品类有巨大的市场。

2018年后，王小卤专攻鸡爪，打造出虎皮凤爪这一新产品，同时专注于自己擅长的方式——电商渠道，把所有的资源、战略力量，投入到鸡爪中，其他产品仅作“陪跑”，只卖不推。

△王小卤产品宣传图。图源：微博@王小卤

王小卤的营销策略，是“线上做品牌，线下搭渠道”。一方面，进入李佳琦直播间、买断淘系60%-70%的流量……王小卤把几乎所有可用资源砸到线上，强势出击。在线下，王小卤舍弃实体店，转而靠经销商占领线下商超、便利店等渠道，将虎皮鸡爪推向全国。

这套打法成效显著。2020年天猫双11期间，王小卤登顶鸡肉零食类目榜首，全年销售额突破2亿元。在线下，王小卤目前已覆盖北京2300多家便利店。2020年6月开始，三四个月内，王小卤线下渠道月销已破1000万元。

一个品类打天下，一个渠道吃全国。靠着这一招，王小卤“死而复生”。不过，更有意思的是，这个玩法二十年前已经被人玩过一遍了，而且还上了市。这就要说到“泡椒风爪第一股”——有友食品。

有友食品创始人鹿有忠算是这一行的“老炮儿”。1987年，他创立经营有友饭店，发现泡椒风味的菜品很受顾客喜爱。1997年，他决定成立有友开发，专营泡卤风味食品的研发、生产和销售。1999年，有友泡椒风爪诞生。二十年后，有友开发正式在上交所上市，成为A股泡椒凤爪第一股。

△有友泡椒风爪。图源：有友食品宣传片截图

细究起来，正是这套新奇的“专一”打法帮助其在竞争激烈的卤味市场里保持长盛不衰。

一是专一品类，“唯泡椒凤爪独尊”。2015年至2019年，公司总营业收入从7.52亿元稳步增长至10.08亿元，净利润从1.08亿元增长至1.79亿元，期间，泡椒风爪占公司主营业务收入的比例从79.45%逐年上涨至83.99%。2020年上半年，疫情肆虐，有友依然实现5.45亿元的营业收入，光泡椒风爪就卖了4.59亿元。

二是专一渠道。二十年前，几乎所有卤味企业都选择直营+加盟时，有友独树一帜，采取经销商+直销的模式，且经销商销售占比达95%以上，产品由经销商配送至大型卖场、连锁超市、便利店、食杂店等零售终端，强力渗透地区零售网络。

专一的打法能帮助有友和王小卤在卤味大赛道里凭借差异化和强营销打响品牌，但进入全国扩张阶段，他们也需要面对这套玩法的缺陷。

首先，较为单一的产品结构放大了原材料供应风险，且更难以跨越地域壁垒。

△图片来源：摄图网

拿有友来说，其本身是四川品牌，椒香麻辣的口味非常符合川渝人民的喜好，加上有友强渗透的经销模式，西南地区成为有友食品的发展重镇，营业收入占比超过50%，且近年来增势良好。

但是，专一辣口+鸡爪，圈住了一块市场，也意味着竖起了一面高墙，更何况还要面对本地品牌的挤压。2020年，有友提出积极推进“城市精耕、渠道下沉”的营销策略，向全国性企业进军。增加品类以满足全国市场的多样化需求，还是坚持专一品类，有友同样面临两难选择。

其次，渠道上对经销商的依赖虽然能够稳打线下市场，但也削弱了企业的议价能力。像王小卤这样的新品牌，往往出于提高经销商的铺货意愿，定价时留出利润空间，导致产品价格较高，尤其不利于打通下沉市场。

有人苦心孤诣想打破壁垒，渗透全国市场；还有人决定把壁垒当高墙，做品类里的霸主。但是，在找到合适的品类圈住细分市场之后，专一打法是否能够帮助企业继续扩张、持续增长？看起来，太“专一”的人似乎难打全国市场。

05.

多品牌战略

不一定等于多个增长机会

和“专一”相反，有的企业试图通过不断发展多品牌、子产品线来响应市场变化，开拓新的增长点。

不过，用好多品牌战略，说起来容易做起来难。一方面，这牵涉到企业如何依据细分市场界定差异化产品，以及更深层的资源分配问题。另一方面，多品牌战略不等于齐头并进，如果在主产品尚未确立相对优势地位时就贸然设立支线，很有可能“拉胯”，导致全军覆没。

典型的走双品牌战略的卤味企业，就要说到顶誉。2002年，梁新科在上海开出第一家久久丫，定位于“休闲卤味”，同样实行直营+特许加盟的经营模式，2004年就进驻北京、广州、杭州、无锡、南京、成都等城市，2009年门店突破1000家。

△久久丫产品，图片来源：久久丫官方服务号截图

2008年，梁新科又创办了留夫鸭作为久久丫的互补品，定位于“餐桌解决方案”，充实顶誉在鸭货赛道的竞争力。截止2020年，留夫鸭门店数量近 800家，销售网络遍布江浙沪50多个城市。

近年来卤味市场如此火热，顶誉旗下有两个品牌，却好像更加有心无力。整体上看，顶誉在上海、北京、广州和成都布局了4个生产销售公司和基地，拥有直营和加盟门店近1000家，与2009年相比没有明显增长，市场地位也被周黑鸭、紫燕等反超。应对这一劣势，顶誉在2017年设计升级了久久丫以及子品牌，推出了新的子品牌玩儿串串，但未在市场上翻起水花。

另一边，老字号山东德州扒鸡，却似乎有“东山再起”之势。

早年间，绿皮车上的德州扒鸡风靡一时。而随着高铁、火车站等基础设施的完善以及周边消费的发展，德州扒鸡不再是旅客的首选。

近两年，德州扒鸡表现出明显的转型倾向，在产品多样化和年轻化上发力颇多。2019年，德州扒鸡推出了“鲁小吉”子品牌，对准年轻消费人群，进入休闲零嘴赛道，主打鸡爪、鸡腿等小食。

目前，德州扒鸡共有“馈赠佳品”、“佐餐美味”、“休闲美食”三条产品线，涵盖交往、餐桌和休闲几大场景和各年龄段的各种与饮食相关的需求。2020年6月，山东证监局官网披露其接受上市辅导，意味着德州扒鸡正式谋求上市。

△德州扒鸡的“馈赠佳品”和“休闲美食”系列。

图源：德州扒鸡官网

营销渠道和供应链也配合这一转型。2018年4月德州扒鸡与京东集团展开全方位合作。当年共销售扒鸡2000万只，收入突破5亿元。

2020年，德州扒鸡引入电商直播、短视频营销，“搭车”李佳琦，2分钟内卖出20000单、40000只扒鸡。今年4 月 20 日，德州扒鸡宣布与天猫美食电商平台战略合作，试图通过渠道创新赢取更大的市场份额。

供应链上，在电商大势下，本来只有德州、青岛两个生产基地的德州扒鸡半路刹车，化逆势为优势，利用电商配合已有基地，辐射全国。

另外，德州扒鸡还积极利用电商平台的消费者数据，发明不同口味蘸料，打破地域与饮食习惯的壁垒。几重发力之下，德州扒鸡从资不抵债到2020年总营收5.4亿，长势喜人。这也为传统卤味企业如何开拓地区市场提供了新思路。

值得注意的是，也许把山东扒鸡的转型之路归为“多品牌”并不合适。这更像是一个老字号，摸清趋势，转变发力方向的过程。在这个过程中，不像顶誉“齐头并进”，赠礼和佐餐似乎退居二线，保持稳定，而面向年轻人的休闲零嘴成为德州扒鸡主攻的方向。

这十个卤味品牌，可以说是把卤味赛道在经销模式、发展策略和产品定位的种种可能性玩了个遍。卤味，说到底是食品，看重的是给谁吃、什么口味、怎么保证安全。相对于这三个问题，无论产业环境和渠道如何巨变，洞察目标消费者、选好品类与口味、保证供应能力才是根本。