它们都来自外婆家

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　　2014年9月，外婆家创始人吴国平在他50岁生日前对外宣称“退休”。此后的半年里，他仍然频繁地出现在外婆家新开的门店现场。

　　在他宣布“退休”消息前不久，位于杭州城西银泰的“动手吧”开张。开店前夕，吴国平在门口来回搬动椅子，直到确定他最满意的位置。

　　动手吧是外婆家新的子品牌，一家不提供餐具的“徒手餐厅”，夜店风格的装修，和传统的外婆家相差较大。

　　1998年成立的外婆家几乎是正宗杭帮菜的代名词，60元以内的客单价，以高性价比和排队营销著称。而动手吧的客单价在90到100元之间，顾客需要在手上套塑料(8885, -140.00, -1.55%)手套，徒手进食。

　　包括动手吧在内，2014年外婆家新开了50家门店，2015年还打算以月均5家新店的速度扩张。这些新店不只是分布在杭帮菜集中的长三角地区，还会出现在全国60多个城市的购物中心。你所看到的也不再只是“外婆喊你吃饭了”的排号门面—子品牌从店名到菜品都和外婆家完全不同。

　　“外婆家做大众市场，打造家的概念，不能太个性，否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充，更个性，受众面更窄。”吴国平在接受《第一财经周刊》采访时说道。

　　目前，外婆家除了主牌，共有8个副牌：指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺，总门店数达到160多家。其中60多家是属于其发展最快的副牌“炉鱼”，这家烤鱼店创立不到两年，分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。

　　它们太有“个性”了—仅看外观，你根本猜不出它们都来自外婆家家族。

　　“19种口味，最多的时候我一天吃了38条鱼。”炉鱼餐厅总经理孙琦回忆餐厅新开张时试菜的场景。

　　孙琦2006年加入外婆家做厨师长，2012年，吴国平提出做单品副牌的计划，交由孙琦来研发产品。

　　此时，外婆家品牌已成立14年，尽管以杭帮菜为特色树立了影响力，但外婆家也渐渐感到消费者变得越来越挑剔。

　　“品牌都是有生命周期的，消费者对新品牌欲望强烈，尤其是餐饮，新鲜度需求大。”商业地产服务公司睿意德租赁服务部总经理杜斌分析说。从战略上讲，对于成熟的餐饮品牌，开拓新的品牌线是满足消费者多样需求的一个有效方法。

　　2011年消费者选择不多，但已经表现出对新鲜餐厅的喜爱。

　　现烤现吃和火锅式配菜的烤鱼餐厅已在一线城市风行，烤鱼品类产品容易标准化，利润率较高，这点特别吸引餐饮公司。彼时，江边城外烤全鱼在上海开起了门店，更多的同类品牌也开始出现。孙琦最初想做鸡的品类，却正好遭遇禽流感。鱼的品类在此时吸引了外婆家的研发团队。“鱼这个品类全国各地都喜欢，竞争对手比较弱，市场进入更能成功，所以看好这个市场。”吴琦说。

　　只不过，要进入一个竞争激烈的市场，外婆家要找到自己的特色。

　　和新开创的品牌相比，外婆家已有的人才团队和中央厨房体系为炉鱼餐厅的筹备提供了支持，炉鱼餐厅19种口味的调料，都是由外婆家在杭州的中央厨房统一加工，并运往全国各地的门店。

　　不同于麦当劳[微博]、百胜等西式快餐连锁，中餐的烹调方式往往很难进行标准化，由于不同地域者消费口味差异的限制，也很少诞生大规模连锁扩张的餐饮品牌。对于一家做杭帮菜起家的公司来说，要开发川渝菜系的品类，且要保证全国60多家门店都能被市场认可，这并不容易。孙琦的团队在为这个品牌做设计时，尤其强调标准化和快速复制。

　　“就像大家看到不同城市的肯德基[微博]门店就能认出来一样，炉鱼也希望做到这样。”孙琦表示。他的研发团队前往意大利考察，借鉴比萨烤炉，设计出可以烤鱼的炉子，正在申请专利。这个炉子被放置在餐厅中开放的区域，醒目的位置同时收获了不错的营销效果。烤炉最关键的作用是能保证菜品质量和出菜速度的稳定性，一次同时烤18条鱼，7分钟出一炉，这比大部分的烤鱼店出菜的时间都短很多，也大大提高了餐厅的翻台率。

　　炉鱼在上海的第一家门店世博源店，开业首日5折促销，翻台率达到10次，现在也依然能维持在4次以上。

　　促销仍是大众餐饮吸引客流的主要手段，尤其是像炉鱼这样的新品牌。开业前3个月，孙琦在杭州外婆家各个门店做测试，把研发完成的烤鱼新品给客人免费品尝并收集意见，这是普通初创品牌难以具备的平台。

　　3个月后，他把消费者反响不好的黑鱼撤下菜单，又增加了进口的湄公鱼，因为黑鱼的肉质不适合烤，而湄公鱼的肉质细腻，油性大，烤的时间越久越香。孙琦还把餐桌上烤鱼的燃料从酒精灯换成炭，“这样更加热气腾腾，给客人的第一感观很重要。”孙琦说。

　　炉鱼餐厅迅速取得了成功，据外婆家现任总裁裘晓华的介绍，炉鱼部分门店的业绩甚至高出外婆家，炉鱼的客单价比外婆家高出5元左右，总的客流量也大。“外婆家有些店客流量饱和，再上去就很难了。”裘晓华告诉《第一财经周刊》。

　　这可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一，2013年推出“金牌外婆家”，针对中高端商务人群，分布在高端办公区，正是要同传统外婆家的低价大众消费群体形成差异，扩大消费群。

　　与此同时，炉鱼餐厅的扩张也在“被迫”加快。标准化意味着容易复制，仿冒者很快出现了。

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