谁是下一个“百亿大单品”？

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一阵疯狂、一阵寒冷，预调鸡尾酒市场到底还是泡沫告破，一位长期跟踪预调酒，也曾经推崇过这个百亿市场的券商分析师向本报记者坦言，“预调酒没有太大的技术含量，主要是依靠广告效应推动的，但广告投多了，现在已经出现广告的边际效益越来越低的情况。”他认为，“当初大家都高估了这个市场”。

这场疯狂的背后，其实是国内饮料行业一直依托的“大单品”思维所造成的。

预调鸡尾酒，正是处于“盛产”大单品的即饮类别里面，这个类别里就出过不少百亿大单品，比如娃哈哈旗下的营养快线，自2004年上市，10年的时间销售规模已达200亿元，再比如凉茶巨头加多宝，同样凭借差异化定位在2011年左右就达到了200亿元的销售规模;此外，旺旺乳品饮料、红牛功能性饮料、银鹭花生牛奶等单品年销售规模均在100亿元以上，养元六个核桃、蒙牛特仑苏也都是年销售规模在60亿~100亿元的大单品。

预调鸡尾酒的出现，刚好是啤酒、饮料等即饮产品下滑的周期，中金公司的调研数据显示，2014年的1~4月，啤酒、茶饮料、蛋白质饮料等的销量都出现不同程度的下滑，其中茶饮料行业收入同比下降了14.1%，预调鸡尾酒的出现，让饮料行业都梦想抓住这根“救命稻草”，不能错过“风口”的想法让这个行业开始疯狂起来。

类似的情景此前也不少见，2000年前后，茶饮料开始在国内风靡，统一绿茶、康师傅冰红茶的快速增长让一众企业扎堆茶饮料行业，这场争夺后，雀巢冰爽茶等多个茶饮料品牌败退。经历过相似曲线的品类还有含乳饮料、植物饮料核桃露、高端水、功能性饮料等等，不过，“疯狂”总是先于“理性”。

经历一番疯狂之后，杨永华现在看来，预调酒产品只是一个舶来品，首先要从一线城市的特定消费场所崛起，等有了一定的量，才开始慢慢铺开，有一个培养的过程，当消费变成了主动消费，才算是进入成长期，“铺货量不等于消费量，很多企业错误地估计市场，才会有这次疯狂出现。整个市场都跟风严重。”

海纳机构总经理吕咸逊接受本报记者采访时也认为，过去的投资过热，“预调酒始终不是主流消费，很难构成持续性增长和大的品类市场。”

在追逐下一个所谓的“百亿大单品”前，或许不是探究它藏在何处，而是更多从自己的强项出发。

在吕咸逊看来，面对行业下滑，企业更应该谨慎。“现在的企业都希望接触年轻消费者，让品牌变得年轻化，但这种想法不能寄托在一个所谓的创新大单品上。白酒企业常常在想如何年轻化，如何吸引更多年轻消费群。预调鸡尾酒的快速崛起，最值得企业学习的应该是学会如何与年轻新消费群沟通，怎么去营销，而不是单纯地通过创新品类来达到目的。”

拥有数十年快消经验的水井坊总经理范祥福在谈及企业变革时也说道，“企业最重要的是专注、一致性。但现在大家在遇到困难的时候，都在想变变变，但在我看来，如果不能决定变的方向是有效的情况下，不变反而是最好的，维持原来的消费者，当你想改变的时候，你要确定改变一定可以实现，并不是自己一厢情愿的。”

一来自贵阳的预调酒经销商陈先生对《第一财经日报》记者判断，“预调鸡尾酒是个寿命不长的小品类。”他从2012年就已经介入了这个品类，经历过2013~2014年预调鸡尾酒最疯狂的时期，还赚到一些钱，但他仍表示不会对这个品类介入太深，“我不会放弃做这个品类，毕竟锐澳的知名度还是在的，销量也在逐步增长。但我也不会在现阶段的投入中加码，因为毕竟这是‘短平快’的东西，它不像啤酒、红酒，没有什么技术，主要是靠营销带动销售。”

曾经“押宝”的黑牛食品至今已陷入亏损的泥沼中，即使在拍卖部分资产之后，该公司最近发出的2015年业绩预告仍称，2015年度将亏损5.6亿元到6.6亿元。

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本文转载自：一财网作者：陆琨倩

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