产品主义不是让你“砍菜单”，而是让你“找不同”！

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在运动服饰领域，一家叫安德玛（Under Armour）的年轻品牌，就在2014年超过了阿迪达斯，一跃成为全美第二大运动品牌，向体育用品大鳄耐克发起挑战。而安德玛之前，阿迪达斯、锐步、匡威等重量级挑战者对耐克的霸主地位觊觎多年，使用高科技、雇佣体育明星、疯狂打广告等策略，都没能如愿。

安德玛的单品爆款

安德玛的成功秘诀就是“找不同”，耐克做的是大而全，安德玛则用10年打造一个单品爆款“吸汗T恤”，耐克倡导的品牌调性越来越温情、优雅，安德玛则回归竞技体育的狂野、残酷，形象片不请大牌明星，而以粗燥的地面、岩石，未知的森林做背景。

需要强调的是，“找不同”一点也不简单。

从2009年进入郑州市场以来，巴奴就提出了“本色本味”，区别于海底捞的服务，然而本色本味是什么，消费者是无感的。直到经过3年的折腾，进一步聚焦于毛肚，巴奴才开辟了专属通道，打造出了清晰的目的性消费。如果用打靶来形容，“本色本味”只打到了一环，“毛肚”则打到了十环。

为了突出毛肚这个主角，巴奴在内部运营上，把原来的近100道菜砍到了不足40道。在店面体系上，将高峰时期的100多家店砍到只剩下17家直营店，每年的净利润直接损失上千万。

然而，减法不是“打碎了锁链，心中只剩一团废墟”，而是围绕焦点，做无所不用其极的加法，岗位设计上的“毛肚特岗”，企业文化上的“人人都是毛肚火锅专家”、相应的组织考核体系以及品牌形象推广等，是毛肚战略背后复杂的支撑体系。

因此，突出不同并非“删菜单”就可以做到。

将“产品主义”简单化，就是源于只看到了巴奴的砍产品、砍店面、砍营业额、砍利润，却忽视了它的闭环逻辑——基于一个品类结构进行充足的资源匹配和环绕型创新，从而实现在空间维度上减少供应，却在时间维度上加速迭代。

产品主义的突破点：“读心术”

海底捞的成功是体系化的成功，但它成名的爆点是“服务好”。

巴奴的服务丝毫不弱，但它种在顾客心智中的爆点是“产品好”。

这是“产品主义”品牌实践论的要诀，“你以为你是谁”不重要，“顾客以为你是谁”才重要。

“真正的差异，并非现实中的差异，而是消费者心智中的差异。工商局给你注册不管用，消费者在心中给你注册才管用，全中国那么多包子，提到包子想到谁？如果你建立起来你就厉害了！”

读懂顾客在想什么，就知道如何占领其心智。

如何建立“逆等”？答案是读懂人性！

人性是什么？杜中兵举了一个例子：??

星巴克的咖啡，一杯成本5元左右，为什么它卖到30多元人们还趋之若鹜？而你天天打折促销，一味取悦迎合，却总也留不住人？

因为星巴克是咖啡连锁品牌中的登顶者，从“物质至上”到“物质之上”，打通了向社会赋能和布道的价值输送通道，引领了人的情感需求、精神需求，成了标准的制定者。

打折的背后则是食材的打折、服务的打折，说明你生意不好，只会让消费者逃离。这就是人性，人性不可违。

而只有死磕自己，才能走向竞争的最高境界，让品牌登顶，成为人们心中某一类产品或服务的代名词。

“就像登山，有的人是半路上看见驴就去牵驴，看见鸡就去抓鸡，有的人是登到山顶再说，什么都不要乱我。登顶的价值在于整个山都是我的，而且山可以生长驴可以生长鸡，你能抓住一切俯视一切。如果为了牵一头驴抓一只鸡而没有登顶，你只是抓住了那一刻。”

这也是做生意和做品牌的区别：赚钱未必能登顶，登顶未必不赚钱。在不同的时空维度上，选择没有对错，但风景注定不同。

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本文转载自：餐饮老板内参

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