在餐饮单品爆款逻辑下，宇宙卷饼如何在细分领域掘金

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“你是想吃烤鱼、火锅，还是牛排?”

这是不是你与友人一起吃饭前的场景?再仔细思考一下这句话，我们往往问的都是众多美食中的某一单品。

的确，单品思维已经成为当前餐饮行业的商业逻辑之一。

纵观整个餐饮行业，大而全的餐厅屡屡传出经营困难的消息，如有着十几年历史的湘香天下，虽然还在经营，但为了缩减成本，将两千多平米的店面缩减到七百平米，从大型餐饮转为中小型餐饮，以维持正常运转。反而是小而美的餐厅，往往以一两款主打餐品作为“镇店之宝”，做出了大市场。

当提到肉夹馍你会想到西少爷，提到煎饼你会想到黄太吉……

无一例外，这些名气不小的餐饮企业均是以单品为核心，通过打造爆款来吸引用户，开辟市场。但今天我们不聊黄太吉，也不聊西少爷，聊一聊同样以小吃作为市场切入点的宇宙卷饼。

宇宙卷饼于2014年初正式成立，因第一家门店开在有着“宇宙中心”之称的五道口而得名。目前在北京拥有3家对外营业的门店，另有2家正处于装修状态，预计年底开业，还有1家专门负责外卖的配送点。

宇宙卷饼创始人刘晴是网易技术出身，头顶北大MBA光环，因上过“天天向上”被广大消费者熟知，宇宙卷饼也因此成为五道口的明星餐饮品牌。

卷饼市场有待挖掘，手握好牌还要会打

刘晴最初选择卷饼品类，主要是依据个人喜好。她曾经在国外吃过一种墨西哥卷，回国后还时常回忆起那个味道，于是，连泡面都不会煮的她，开始研究起卷饼。

虽然，刘晴与卷饼的相遇纯属偶然，但是从市场角度分析，卷饼是非常符合互联网思维的餐饮品类，其生产制作成本低、流程简单，容易标准化。而且，在卷饼细分领域，至今都没有出现可以占领市场的品牌，可以说，一开始刘晴就拿着一手好牌。

虽手握好牌但要会打才行，作为跨界创业者，刘晴凭着一腔热血，摸索出一些门道。

在产品上，刚开始刘晴研究的是西式卷饼。上线之前，她邀请了身边近百位好友进行试吃，然而得到的反馈是：不适合做主餐，因为不符合中国人对主餐温度的要求。

刘晴马上对产品进行改良，采用西式形式，但是馅料制作则采用中式炒菜的方法，通过现场炒制完成。在上线之后，这种制作方式，让宇宙卷饼在口感上获得消费者的认可。但这种方式对后厨依赖性大，一旦规模扩大，不利于产品的标准化。

于是，刘晴开始探索和寻找一种更优的生产方式。经过探索，宇宙卷饼形成了一套完整的标准化程序。首先通过工厂采用烤箱烤制成半成品，再经过冷链车运至仓库保存，按照各门店预期销售进行配送，最后在门店完成最后一道工序的加工。

通过这种生产方式，宇宙卷饼实现了去厨师化，每个门店只需配备3到5名工作人员，就可以保证日常的运营。

在包装上，刘晴也是颇费心思。最初采用的是薄锡纸，但是不利于卷饼成型。后来改用厚锡纸，但不利于产品加热，而且消费者在食用时容易把嘴划破。最后采用的食品油纸，由于韧性足，为了让消费者食用便利，再次进行改良，将油纸切为三段，最终才形成现在的三段式油纸。

有好的产品，还要搭配好的市场营销策略，才能获取好的市场效果。网易出身的刘晴天生具备互联网思维，善于利用微博、微信等工具，针对不同门店和目标人群制定对应的营销策略。例如在欧洲杯期间，宇宙卷饼会在线上渠道推出夜宵组合套餐;在学校附近门店则会制定通过学生证来获取优惠的策略。

当初只是抱着试一试心态的刘晴，因为握着一手好牌，并且对产品足够用心，围绕用户打出组合拳，虽然在影响力和知名度上，宇宙卷饼还不及黄太吉和西少爷，但一直处于稳步上升的状态。

在2015年，宇宙卷饼获得来自天图合伙人李康林先生领投，乐奕创投跟投400万的投资，估值达4000万。并且到今年年底，宇宙卷饼在北京的直营店将扩展到6家，而每30平米的日营业额达到5000元。

以卷饼为例，单品思维到底好在哪?

前有西少爷迅速走红，后有宇宙卷饼竿头日上，不难发现它们的成功有一些共性因素，比如高学历的创始人、互联网思维等，还有一个最根本的共性因素——单品思维。

那么，单品思维到底好在哪，筷玩思维借助宇宙卷饼的案例进行分析。

容易标准化。传统餐饮菜品品类多，制作流程复杂，很难解决标准化问题。而宇宙卷饼本身制作工序简单，品类少，很容易实现标准化。同时，标准化实现后，门店对后厨依赖性会越来越小，因此其多以十几平的小店为主，节省了租金。

人效高，成本低。由于宇宙卷饼通过工厂来完成半成品制作，门店人员只需完成最后一步制作，所以对门店本身人员需求度不高，人员成本相对较低。

菜品制作更专业。传统餐饮动辄上百道菜品，菜品种类越多，对厨师要求就越高。而宇宙卷饼则不同，其常规产品始终保持在7款左右，配合其他简单辅助菜品，所有产品研究始终围绕这几款菜品下功夫，因而更专业。

容易复制。传统餐饮门店面积大，工作人员多，成本高，在门店扩张中，存在诸多问题。而像宇宙卷饼这样的单品店，经营面积不大，运营成本相对较低。而且在考虑成本因素上，只需把握好租金成本，这样分店扩张会更容易。

足够大众化。卷饼、肉夹馍等都是大众餐饮，这也是容易得到市场认可的关键因素，无论是街边火热的土豆丝卷饼，还是鸡蛋灌饼其“卷”的形态，都已深深植入了消费者脑海中，所以在市场培育方面成本较低。

出餐速度快。宇宙卷饼目标客户群以白领人群为主，这类人群午餐时间紧张，因而对于出餐速度要求较高，而卷饼出餐速度远远高于传统的餐饮品类。据刘晴透露，店内熟练的员工可以达到10秒出餐的速度，满足了白领用户群现实需求。

由此看来，单品策略是非常能体现互联网思维的一种策略，与传统餐饮相比在标准化、可复制性上都具备优势，也是其在大众餐饮市场爆发的重要原因。而目前这种小而美的餐饮企业，也凭借这种模式的可复制性，在市场上开始逐渐裂变。

爆款的成功打造是提升品牌知名度的关键

单品思维是餐饮行业的大趋势，但是，仅仅依靠单品不足以在市场脱颖而出，因此打造爆款成为餐饮企业最好的一把利器，通常一款爆款产品就能创造销售神话。所以，爆品其实是单品思维下更精准的营销策略，但只有把单品的某几个层面做到极致，才有可能打造出爆品。

在注重单品思维的宇宙卷饼菜单中，有一款产品长期以来高居销售榜榜首，就是飘香肘子卷饼，很多消费者均是为此慕名而来，可以说是实打实的爆款。

然而，这款产品的产生却并不顺利。

当时，刘晴对于餐饮行业的基础经验非常欠缺，甚至分不清楚猪肉和牛肉的区别。由于不专业，刘晴在最初产品的选择上，不能很准确地把握大众口味。当时，宇宙卷饼采用的是现场炒制的方式制作馅料，而炒菜卷饼最大问题就是菜汤，菜品汤汁易流出，而且不是所有的中餐炒菜都适合卷饼。

另外，由于宇宙卷饼绝大部分口味以荤菜为主，在肉质鲜嫩度上要求较高，但是刘晴坚持不使用添加剂，但又不了解其他改善肉质的秘诀，因此在口感上大打折扣，这种种原因使宇宙卷饼在经营初期并不顺利。

所以，当时有着丰富经验的后厨厨师推荐刘晴做肘子口味的卷饼，而这款产品一上线就获得了消费者认可，店内的经营状况也有了好转。至今，飘香肘子卷饼依然是宇宙卷饼的主打产品。

飘香肘子卷饼的出现，成功地吸引了大批消费者，并且在店面运营不良的情况下，凭借这款产品，店内销售业绩实现了爆发式增长，为宇宙卷饼打开更大的市场空间。

目前宇宙卷饼的常规菜单是7款产品，一旦有新品推出，刘晴和其团队就会对菜品销售数据进行分析，决定哪一款产品应该淘汰，并挖掘出最具有发展潜力的产品，再制定合理的营销策略，打造爆款。

其实对于卷饼这种特色化产品，打造爆款还是具备一定优势，因为其本身就具备一定卖点，也就能把喜欢它的消费者吸引过来，最终形成畅销品。

但是对于爆款产品的打造，不仅仅是黄太吉煎饼爆炸式的营销，而是需要深耕市场，对消费者需求有着准确判断。而打造爆款，最终是为品牌服务，有了销量和人气，品牌知名度也就自然而然地提升了。

回看宇宙卷饼的发展历程，爆款的成功打造，为其发展奠定了良好基础，是其品牌知名度提升的关键因素。

结语

据筷玩思维了解，目前，宇宙卷饼团队已经开始对全国其他城市进行考察和评估，预计将向北京以外的城市扩张。对品牌格外注重的刘晴也表示，将不会采用加盟方式，而是采取公司合作控股方式去扩张门店，并且将上海、广州等一线城市作为扩张计划的首选。

未来，宇宙卷饼在扩张过程中，必然会面临地区差异化问题，包括消费者饮食习惯差异、地方政策差异等，人员管理问题、生产物流问题等。

另外，从市场竞争来看，虽然在卷饼市场上还未出现一家独大的情况，但是竞争者却也并不少见，比如黄太吉推出的特色卷饼等。而且，卷饼始终是一个小众化市场，按照国人的饮食习惯，卷饼很难被归为正餐行列，因此，宇宙卷饼也应对式地推出了米饭、面条等套餐，但如何一如既往地保证品牌特色化和差异化，也成为宇宙卷饼未来需要思考的问题。

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本文转载自：筷玩思维 作者：王依

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