8年前他叫板马云，如今想做中国单品咖啡连锁第一人

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对于市面上面包里添加糖、肉松和火腿肠的现象，吴彬颇有微词。吴彬全方面模仿典欧面包，以全麦、粗粮为主，且原材料必须用最好，糖是韩国的细绵糖，比普通粗糖贵几倍；巧克力是比利时巧克力，含75%以上的纯可可脂……因此他的成本比同行业高出4倍以上。

　　“3到5年内，中国的咖啡消耗量会超过日本，成为亚洲第一。”

　　在吴彬看来，尽管中国当前每年咖啡销售不足20万吨，但每年30%的增长率足可以看出其发展前景。

　　吴彬的判断没错，中国市场从来不缺乏咖啡的搅局者，一代代咖啡特色鲜明地进入中国市场。

　　第一代咖啡麦斯威尔和雀巢，属于咖啡、糖、奶精三合一速溶咖啡，咖啡含量少，被人们称为“咖啡饮料”；第二代是两岸和上岛等商务咖啡，兜售商务环境；第三代，也就是如今方兴未艾的星巴克、Costa等，兜售闲适的生活方式；而第四代的漫咖啡、野兽花园更是被称为富二代的天堂，兜售主题空间。

　　后三代咖啡均已主题切入市场，咖啡仍旧是混合性咖啡，咖啡只占四分之一，牛奶才是重头。

　　研究透彻咖啡市场情况后，吴彬说，要做中国单品咖啡连锁第一人。将中国最大的本土咖啡品牌云南后谷咖啡引进市场，现场研磨，让人们充分享受舌尖上的咖啡层次。

　　“我们不做加盟。”

　　当有顾客问吴彬时，他果断拒绝了。因为吴彬发现他无法控制因追求利润而牺牲材料成本的加盟商，他没办法要求每个人跟他一样死磕产品。

　　把脉用户

　　在戴斯酒店的T台上，俊男美女身穿内衣走秀，台下人山人海，热闹喧天；T台上方的显示板不断刷新采购数据，采购商在预付款处摩肩擦踵。

　　这是吴彬为金考拉设计的专业采购会，以往金考拉的采购会就是拉着采购商们海吃湖喝，开资不菲，公司苦不堪言。但此次创新让金考拉不仅活跃采购氛围，更是提前收到预收款，这让金考拉董事长杨建民拍案叫绝。

　　事实上，吴彬如此设计还有一层用意。以往金考拉的产品设计是老板凭脑袋敲板，根本没有深入了解市场，很容易打不开市场。作为长期奋战在销售第一线的店长清楚了解市场消费走向，通过现场预付款的形式帮助金考拉筛选贴近市场的优良产品，从而保证消费市场。

　　金考拉最初的广告语为“用心温暖世界”，是因为产品结构单一，主要为保暖内衣，饱受淡旺季销售困局。因此，吴彬重新提出金考拉的产品定位，用“贴身的内衣专家”扩充金考拉的产品品类，解决淡旺季销售问题。

　　一场发布会，一句广告语，看似简单，背后折射出的是对消费者认知心理的拿捏和把握，如何通过一种直接但深刻的方式击中消费者痛点，从而引发他们的消费行为。这一点，吴彬至始至终做得很好。

　　作为连锁经营店，会员数据库很重要。“Hey Cake”的初始会员采取最原始的赠送商品，即充值100即可赠送价值48元的蛋糕，今后消费一律九折，且每月定期有一日会员7折优惠。当消费者看见如此大优惠，通常主动掏腰包。

　　当消费者充值，吴彬的如意算盘便实现了。食品行业通常是一次性消费，通过充值绑定消费者多次消费，高频次消费容易让消费者产生黏性。

　　有以老带新的奖励制度，只要当老会员带来新会员，就会赠送手撕包，吴彬的作法实数普通，但背后的深层次逻辑是，为什么吴彬送的是手撕包，而非甜品或者其他？

　　原来手撕包是好利来和沁园的明星产品，早已深入人心。吴彬“故意”赠送手撕包，就是让消费者形成对比，“Hey Cake”手撕包口感不错，分量足，价格还比好利来便宜。这样消费者就会形成一个连带意识，他们家的产品物美价廉、货真价实。

　　“社区一姐姐从我这儿拿走11个手撕包。”吴彬对自己这招“病毒式植入营销”颇为自得。

　　会定期组织DIY免费参与活动，让消费者走入工厂，了解商品的原材料、生产环境和生产工艺，让消费者意识到产品安全，从而培养消费者的品牌忠诚度，实现消费者持续转化。

　　吴彬的作法一定程度上算是普通，很多商店都在模仿，但是背后的商业逻辑也许并不是每个人都明白。

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本文转载自：餐谋长聊餐饮

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