一名清华MBA跨界十年的餐饮感悟：不追资本，不求规模

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最近，遇见小面斩获2500万元A轮融资、西少爷肉夹馍获投1150万美元。

2016年下半年，餐饮业在经历了一段艰苦卓绝的抗争与挣扎后，迎来一次小小的高潮。这振奋了不少想要进入餐饮业的跨界人士的心。

但串亭烧烤居酒屋创始人丁一不这么看，他一点也不羡慕餐饮业现在与资本打的火热的局面。

曾经，丁一和很多人一样，也想过借助资本力量心怀百城千店梦想。他与清华大学的校友们创立了北京水木客科技有限公司，坐拥丰富社会资源、完美履历和深厚运营经验等优越条件的丁一，踌躇满志准备大干一场。

可如今，在经历了十年从业经历的洗礼后，他却对当年的宏图伟愿提不起兴致了。做小而美的餐厅，求利润不求规模，反而成了他的目标。

不少人认为，现在是品牌为王、规模制胜的时代。那么丁一的最终愿景究竟是一厢情愿的理想主义？还是经过深思熟虑后的决策？

迷茫：餐饮业成功经验大都具有迷惑性

丁一第一个正式创业项目是串亭烧烤居酒屋，之所以选择烧烤这个品类作为创业方向，8000亿的市场够大、投入风险也较小是首要的现实因素。

烧烤的标准化工艺相对简单，火锅虽然也容易标准化但却有海底捞这样的龙头在，可烧烤行业却还没有这么牛的霸主。丁一直言不讳：“竞争对手弱的行业好进入也容易发展。”

“市场大风险小”、“生产难度低”、“对手弱”、“毛利率高”，这些是丁一自己琢磨出来的烧烤品类属性分析模型。

和大部分跨界、高知餐饮人一样，丁一对自己的理论造诣颇为自信。

但烧烤也存在一个问题：淡旺季和时间段限制强。冬季客流少，全年基本上也只能提供晚餐和宵夜。

这意味着：如果打造的卓越顾客体验只能在4个小时的高峰时段发挥作用，那又该如何确保盈利呢？“细思极恐”。

在一次日本东京的考察学习中，丁一发掘了居酒屋这个日本独有业态。

他发现，居酒屋在日本是“神一般存在”的业态：午间提供定食、晚市可做聚会、宵夜可做酒馆，多场景毫无违和感的在狭小的空间内融为一体。

装修很容易搞定，最重头的工作是居酒屋和烧烤店菜单结构的融合创新。

中式烧烤是弹性极大的品类，一切皆可烤，而且和任何食物百搭。这正好为适应更多消费场景的产品线组合铺平了道路。

烤串加上日式小火锅寿喜烧，干湿互补；结合炉端烧烤鱼、熔岩烧、大份沙拉等形式感强的菜品，增加聚会的体验感；而结合烤肉饭、龙虾饭等主食，使餐厅的午间套餐形式丰富。

最后，高品质平价酒水与手工精酿啤酒的加入，使得夜晚的“居酒屋”名副其实。

在几年的摸索过程中，丁一还发现一件趣事：“有时候正不正宗没有好吃重要。”

正宗日本料理讲究无为而治，中餐则是下重料、工序复杂。日本天妇罗大师早乙女哲哉总结说，“日本料理是水，中国料理是火。”

日本料理在为所有食材做减法，比如高端日料一般情况下，会把第二天要用到的食材提前8小时泡制，等食材本身的汁液析出后，再取用这些原汁原味的汁液做菜。

串亭推出了一款水果反卷寿司，厨师在寿司卷上挤满了沙拉酱、番茄酱，最后点上了一颗人工樱桃。这与日料“无法无为”的宗旨背道而驰，是一道“伪日料”。

“这个菜怎么可能推出？”，丁一最开始坚定地认为。但还是进行了小范围的试吃，结果出乎所有人意料，这款寿司卷大受欢迎，俨然具备爆品潜力。

作为日料，失格；作为菜品，却成功了。

如果顺着这个思路想下来，是不是就没有必要做原汁原味的日本料理了？是不是走纯跨界、混搭的路线也能成功了？

同行的动作“似乎”证明了这个道路可行。北京一家天天爆满的日本料理店，食物品质一般，甚至走中式口味，审美趣味也和匠心文化背道而驰。

屋子里杂乱无章的摆着各种日本玩偶、墙上贴满了海报和旧报纸、电视机播放着日本节目……“就差插上日本国旗告诉你他是做日料的了。”

这种强调氛围、背离经典的日料店，与丁一的个人品味相去甚远，他最终还是决定追一波“消费升级”的浪潮，推出针对普通年轻人的日料试一试水。

但他理解的“消费升级”却有点不同——不是中产阶级的消费升级。“中产阶级一共就那么多人，天天被人锁定来锁定去多累啊。”他说，普通青年也有消费升级的需求和消费能力。

串亭大悦城店对面的一家火锅人均消费近150元，他刺探敌情得知，在这里消费的普通年轻人和一般上班族很多。

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本文转载自：筷玩思维 作者：张艳东

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