吴国平：用快时尚做餐饮，外婆家要“慢慢玩”

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外婆家的创业史就是吴国平的“玩乐史”：出于对“吃”的热爱，他创办了“外婆家”的第一家店，并与客人“谈恋爱”，寻求与客人之间的平衡点。出于对儿时吃食玩闹记忆的追忆，他提倡“家”氛围，以“不用回家忙烧饭，外婆帮你做饭菜”的品牌理念来运营管理餐饮业。

“我爱玩，爱折腾，我把工作当成一件充满乐趣的事情。”外婆家餐饮集团创始人吴国平向《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）如是评价自己。

左手执锅，右手掌勺，先以冬笋肉丝开场“暖身”，再来一道野生小黄鱼惊艳四座。“店小二”吴国平“重操旧业”当起了大厨，只不过厨房从外婆家转移到了杭州的一个普通家庭里。

这是杭州的购物中心In77与外婆家联手打造的2017新年最温暖年夜饭活动。这次下厨，吴国平拿出了自己与妻子的“定情菜”——冬笋肉丝和野生小黄鱼，“我帮他们烧两个菜，我感到很开心。这是一种快乐，在烧菜的过程中得到了乐趣。”

大家都亲切地称吴国平为“Uncle吴”，这不仅仅是源于他的外表新潮时尚，为人随性随心，更是因为他是一个爱玩儿的人。“为了把一家店设计到他的要求，他可以不计成本去玩。”合作伙伴如此评价吴国平。

的确，外婆家的创业史就是吴国平的“玩乐史”：出于对“吃”的热爱，他创办了“外婆家”的第一家店，并与客人“谈恋爱”，寻求与客人之间的平衡点；出于对儿时吃食玩闹记忆的追忆，他提倡“家”氛围，以“不用回家忙烧饭，外婆帮你做饭菜”的品牌理念来运营管理餐饮业；出于爱玩爱折腾的个性，他以外婆家为基点衍生出了13个子品牌，除了“外婆家”与“杭儿风”，还包括炉鱼、锅小二、Uncle 5、三千尺面馆、金牌外婆家、蒸年青、你别走、蟹小宝、猪爸等。

如今外婆家餐饮集团已覆盖全国60多个城市，总点数近200家。成功的背后是外婆家异于他人的“快时尚”商业理念：不断地研究客人，根据他们的需求进行变化。但是，过快的发展速度为外婆家带来了不少烦恼。2016年最后一天，吴国平在外婆家管理群发了一段话，“清醒看待当前，低调谋划未来，彻底忘记过去。”他直言，“前些年我们开店太快，去年想减慢开店速度，但刹车刹不住。今年我们会更慢点。”

有逻辑的玩儿

在信息爆炸的年代，很多不着边际的“互联网思维”害了很多餐饮企业。吴国平认为互联网对于餐饮业的渗透只是皮毛，它永远不会替代实体，菜品从“生”到“熟”的过程、“端盘子”这一行为本身就蕴含着商业价值。

2017年，吴国平给外婆家贴的标签就是一个字：慢。但“慢”不等同于“停滞”，他提倡，要有逻辑的玩儿。

不再大规模扩张，慢下脚步进行调整，淘汰跟不上时代、达不到客人要求的老店。一个新品牌在复制发展之前至少需要5年时间去打磨，不能盲目复制。对于吴国平来说，餐饮业需要想象力和创新意识。

一盘青菜，快速的做法是将洗净的青菜先放于水中煮一煮，取出往油锅里一炒，不消片刻即可出锅盛盘。但在“杭儿风”，吴国平正尝试另一种方式——慢烧。“杭儿风”是“外婆家”去年新开的杭帮菜品牌。

“外婆家的商业模式是追求速度，一盘青菜必须在一分钟内完成。但在‘杭儿风’，我们想回归家庭的做菜方式，靠火候和时间，把食物的原汁原味做出来。烹饪毕竟是一种手艺活。”吴国平对《21CBR》记者说。

如果说外婆家是吴国平18年前的创新，那么“杭儿风”品牌是他当下的创新，也是一种对儿时记忆的一种回归。吴国平坦言，“浙菜的历史太长，无法追溯，我只能把自己儿时的记忆重新展现出来，比如腌制的酱鸭、红烧肉等。”

烹饪食物的时间延长后，“杭儿风”还必须配备一套合理的制作工序，以保证上菜速度。这是一项高成本的尝试。

“做生意的一个最基本想法，是让客人享受到美食的快乐。外婆家追求的是家庭聚会，杭儿风追求的是老杭州味。”在吴国平的理解中，外婆家的商业模式与杭儿风的商业模式在本质上并无不同，尽管两者的做菜方式、环境服务定位有所差异，但究其核心，都是在寻找“与客人的平衡点”，以口味和服务获得消费者的尊重。

吴国平谈起不久前一次观赏画展的经历。他问一位老艺术家，什么是艺术？老艺术家思索了半天，最终说道，艺术大约就是爱情，无论作品好坏，观赏者喜欢上了这件作品，那就是艺术。吴国平笑称，做生意也类似于谈恋爱，要让消费者爱上自己，要尝试不同的途径去追求消费者。

爱折腾的产品经理

吴国平在员工群里发过这样一句话：要谋划未来，要彻底忘记过去。

从1998年开店至今，外婆家已走过18个年头。从一间街头小吃店，变成全中国最具品牌影响力的快时尚中餐连锁。吴国平说：过去18年，外婆家只能被称为“草根”、“小作坊”，还没有达到企业的水平。他坦言，外婆家的定位准确，不是自己归纳出来的，是瞎撞出来的。“其实我早就担忧了。为什么担忧？我们做的行当，像外贸企业一样就是劳动密集型，靠劳动、靠人工。”

吴国平把2017年—2035年称为外婆家的“建设期”。为什么以18年为周期？吴国平说，第一，2016年是中国餐饮的分水线。第二，18岁是一个阶段，18岁以前是课堂学习，18岁以后是社会学习。进入建设期后，企业管理要从员工、公司和品牌三方面着手。要让员工知道，真正的老板是客人。其次要规范包括分配制度在内的公司条例。而在品牌建设方面吴国平想做杭帮菜的代表、杭州的城市名片，留下杭州的文化符号。

吴国平在微信上的个性签名只有一句话：我家就在西湖边。2014年9月，外婆家创始人吴国平在他50岁生日前对外宣称“退休”。此后的半年里，他仍然频繁地出现在外婆家新开的门店现场。

“现在在外婆家的职能是什么？”吴国平笑称，“我是产品经理啊，我负责开发新的东西，其实是比较爱玩”。

吴国平为外婆家规划了两条发展路线：一条是自建品牌，比如炉鱼、蒸年轻；另一条线是引进小众非连锁且有潜力的海外餐饮品牌，每个品类只引进一个代表品牌。最近几年，吴国平和公司高层、技术部人员多次赴日本等地寻觅美食，接触不同餐饮公司的创始人。去年8月，来自日本的哺哺拉面在北京王府井正式营业，这是吴国平引入国内的第一个项目。今年，“外婆家”将继续引入三个日本美食项目，包括烧烤、猪排和火锅，以丰富公司的综合品类。

“玩心”未泯的Uncle吴出于对儿时杭帮菜的怀念，一手创办了外婆家。如今，返璞归真的本心又促使他将目光投向民宿这种非标准住宿体系吴国平的第一件民宿作品——不舍青龙坞，位于浙江桐庐，4间房。取名“不舍”寓意不想舍去上一代人的劳动结晶，所以很好的地保留了老房子里的生活印记，同时又将现代人需要的舒适度融入其中。目前他正在打造的另外一个作品位于金华浦江的马岭脚村，号称要打造中国最美民宿。

吴国平一直认为，品牌会老化。看起来他是爱折腾，其实是在不断尝试寻找外婆家迭代升级的基因。

外婆家的品牌扩张策略也有着吴国平自身的性格烙印。吴国平说，“我爱美食，做美食相关的工作，对我来说就是一种快乐。所有的尝试、烦恼、痛苦、快乐构成了我们的人生，成为回忆。美食就是一种味觉记忆。”

（来源：二十一世纪商业评论 作者：袁晶莹）

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本文转载自：二十一世纪商业评论 作者：袁晶莹

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