华与华董事长华杉：品牌就是用来出事的

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有人曾经问我一个问题。他说，华老师你说是单品牌战略好，还是多品牌战略好？我说，为什么问这个问题？他说，你看我有一个品牌一出事就完了，所以不能把所有的鸡蛋都装在一个篮子里，最好两个品牌，这个出事了还有另一个。

我问他，你觉得一套房子好，还是两套房子好？这个人回答，肯定是两套房子好。但两套房子有一个问题，要花两套房子的钱。一套房子首付还没攒齐呢，怎么买两套房子？做事得有一个前提。

那么这位想要有两个品牌的同志，他既希望获得品牌的好处，降低营销成本，又想避免品牌的坏处，抬高社会对他的监督成本。其实所有品牌都可能会出事的，只要你买单，认错，该怎么做就怎么做，因为这个世界不是一百分的。当你成为品牌的时候，社会对你的监督成本一定是最低的。

那么降低企业的营销成本和降低顾客的选择成本是什么意思呢？意思是一切创意要以降低成本为出发点 。 评价一个广告创意好不好，只有一个硬指标，就是创意成本的高低。

蚂蚁金服、天猫、考拉信用这些名字为什么都以动物命名呢？因为这样的名字成本低。为什么以前不这样呢？因为互联网时代对低成本的要求越来越高，实在是没时间废话了，实在没时间讲内涵了，只能直接牛逼了。

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这个广告语成本就高了，因为里面没有提到品牌名。所以思考一个口号，你要看它的成本。

品牌资产观  

最后一个是品牌资产观。  

企业经营主要就是两个视角，一个是成本，另一个就是投资。投资需要什么？形成资产。所以，我们现在来讲品牌资产观。

什么叫品牌资产？能给我们带来效益的消费者品牌知识就叫品牌资产。什么叫品牌资产观？就是每一分钱的投资，都要形成资产 ，能形成资产我就做，不能形成资产我就不做，这样就能排除废动作。

那么我们真正去打造一个品牌，到底是要打造什么？其实是要打造品牌资产。

所以你看混沌研习社的资产是什么？混沌这两个字是资产，因为它是一个知名企业。我为什么来这儿讲？我来这儿讲有一个理由，他们说KK在这儿讲过，KK都讲过我也来讲吧。

再举个例子。西贝的品牌资产是什么？首先，“西贝”这个名字是资产。“I love you”这个口号能够为西贝带来效益，也是品牌资产。25分钟上齐菜、进过联合国，这些其实都是西贝的品牌资产。

所以资产是一件一件的事或者很具体的某一句话、某一个符号。企业在做品牌建设的时候，你要看你到底增加了哪些资产，或者在过去好的资产上，追加了哪些投资，除此之外都是废动作。

很多时候我一听到企业说品牌升级，我就很害怕。因为他们一说升级的时候，往往就是要抛弃过去的资产，再搞点新的东西。为什么搞新东西？因为他焦虑。他焦虑什么？怕人家说他没干活，他就要搞新东西。

对海底捞来说，服务是一种资产。海底捞的管理者也很郁闷，他们觉得海底捞明明是最好吃的火锅，你们偏偏说是服务最好的火锅。品牌资产负债表不平衡了，服务这头翘的太高了。怎么办？我们是不是要把服务压下来？不是。我们要把产品宣传做上去，甚至也未必要做上去，服务突出不是挺好嘛。

海底捞过去的logo不是资产，没有发挥作用。后来我们就给海底捞就设计了一个新logo，它是一个圆圈，里面是一个英文的Hi，H是大写的，i把它做成一个小辣椒，这就记住了，这就叫听觉设计。

因为海底捞现在是一个全球企业，在日本、韩国、美国都开了饭店，你让人家去记海底捞，他很难记。那么用“H”加一个辣椒，代表中国火锅，可以降低品牌营销传播成本，同时也形成了海底捞新的品牌资产。

如何深度学习广告？从基础学科开始

刚才我说深度学习一定要从应用学科深入到基础学科。那么广告的基础学科先是传播学，然后是符号学，最后是原则学。

刺激反射原理  

传播学就要讲传播最基本的原理——“刺激反射”原理。  什么叫刺激反射？就是我给他一个刺激，他给我一个行动反射。我说一句广告语是为了让消费者做出一个买我东西的行动。

《金字塔原理》这本书里面提倡的观点和传播学的刺激反射原理有异曲同工之妙。这本书里提到，给老板打报告的时候，不要给老板出对错题，你要给他出选择题。不能给领导说这个事同意还是不同意。你要给他A和B两个选择，选A还是选B。

比如你想买一台电脑，你就不能打一个报告说，老板，我想买台电脑，你同意还是不同意？而是应该打一个报告说，我想买台电脑，买一台还是买两台。最终一定要落实到行动。

对广告语来说，我们就要求一定要有行动句或者陈述句。  

比如 “今年过年不收礼，送礼只送脑白金”，这就是行动句，直接要求你行动。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这是一个陈述句。厨邦原来广告是“精品生活，厨邦酱油”既不是行动句，也不是陈述句，什么也没刺激，你就得不到反射，没有反射就等于白说了。

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本文转载自：混沌研习社 作者：华杉

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