北京烤鸭怎样“飞”过肯德基炸鸡

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　　解析：餐饮要想走向世界，必须顺应现代社会经济生活的变化，现代人收入水平增加、生活节奏加快、消费观念更新，首先人们讲究的是效率，什么都是快节奏，吃饭也要节省时间，被迫型消费增加，白领等上班一族由于用餐时间紧迫、不愿意自己开伙做饭、加班就餐肯德基等快餐往往成为首选；其次，人们对健康看得很重，在都市生活的人们对餐饮卫生的要求越来越高，与路边早点摊相比，人们更倾向于选择干净、方便的肯德基，而且价位还可以接受；最后，由于中餐制作时间较长，所以不少都市年轻人餐饮消费以叫快餐为主，送餐业务变得更加普及、繁荣，年轻人越来越注重隐私和独立，大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为青少年餐饮的主流，传统中餐的大桌就餐形式越来越被快餐的小餐桌、分餐制所代替，并采取A A制的消费形式，青少年在肯德基就餐成为时尚，肯德基是家长奖励孩子和中小学生聚餐的首选之一。那种四碟八碗的慢悠悠的中式服务在国内服务对象也不断在缩小，在海外更是市场有限。

　　四

　　是本地化战略的差异。全聚德烤鸭进入海外，强调要原汁原味，保持正宗地道的北京烤鸭，在用料上就很讲究，据说全聚德进入不了海外市场的一个最大障碍是烤鸭的原料难题，只能用北京填鸭，海外没有北京填鸭，活鸭运不过去，死鸭又不行。而肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅以来，一直秉承“立足中国、融入生活”的总策略，坚持“为中国而改变，全力打造"新快餐"的宗旨，肯德基时常对外宣称员工100%本土化、供货商100%本土化。肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基既保留了炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥等当家品种，又迎合中国人的口味推出辣鸡翅、鸡腿堡、芙蓉鲜蔬汤等品种。

　　解析：餐饮业企业进入海外市场，本地化是能否取得成功的关键因素。本地化不等于产品及服务的核心内容改变，而是使其更加符合、适应、贴近当地市场的需求，原料供应、人员等完全本地化，真正根植于这个市场，这就是为什么北京的肯德基店早餐能吃到油条，韩国的麦当劳有泡菜。

　　五

　　是品牌效益利用不同。特许经营的加盟方式对肯德基在全球的扩张中起了重要作用，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益，肯德基可以保证在投资很少的情况下得到稳定的收入，肯德基每转让一个店面，将获得特许经营初始费37600美元，并且一次性转让费800万元人民币，每年还有占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用，它会对肯德基现有的经营状况产生杠杆作用。全聚德1999年被国家工商总局认定为中国驰名商标，经评估，2010年全聚德的品牌价值已经超过119亿元，但由于特许经营的量十分有限，品牌的价值并没有被充分利用，海外的几家店更谈不上海外市场的品牌效应了。

　　解析：品牌是企业进入国际市场的核心，有了品牌才能得到国际市场的认可，品牌的推广要通过特许经营等有效的经营方式，但如果企业进入国际市场有限，海外没有几家店，即使使用了特许经营的方式，也不会有多大的效应，品牌也仅仅是国内市场的品牌，不是真正的世界品牌，而且其品牌的效应也不能做到最大化。中国服务业有众多百年老字号企业，其海外市场蕴藏着巨大的品牌价值，中国服务只有更多地采用有效方式走出国门才能真正成为全球的知名品牌，从而真正发挥品牌效应。

　　最近几年，全聚德在国际化上已经有了很好的起步，比如，有了外国人比较容易接受的英文名字(Q U A N JU D E PekingR oast D ucksince1864)和英文标识，国内市场连锁经营已积累了相当的经验，只要按照国际营销的理念、方式大胆、学习进取，北京烤鸭就一定能“飞”过肯德基炸鸡，成为舌尖上的中国走向世界的领头雁。

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