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从7-11便利店经营模式中看看怎么玩餐饮

2018年03月21日转载自互联网

内容摘要：今天这个年代，开一家实体店，如果没有互联网的嫁接，在互联网从业者看来，好像就没有太多想象空间。好比是花盆里的一颗植物——能长大本就九死一生，就算长大能有多大?但这种观点，在我们认真研究了“7-11”后改变了...

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今天这个年代，开一家实体店，如果没有互联网的嫁接，在互联网从业者看来，好像就没有太多想象空间。好比是花盆里的一颗植物——能长大本就九死一生，就算长大能有多大?

但这种观点，在我们认真研究了“7-11”后改变了!我们发现，优秀的实体经济，其实和互联网的打法及价值主战是统一的。没错，我们说的就是那家也被称作“赛问一来问”的便利店。在今天，7-11的持续成功，给了实体店太多榜样意义，尤其是餐饮!7-11和大部分餐饮太像了：高频消费、社区型，辐射周边人群。而且，他们的小业态形式，还刚好对应了已被餐饮人普遍接受了的未来餐饮模式——“小而美”。

先看一个数据：中国在2015年上半年，大型传统商业设施(购物中心超市大卖场之类)关门121家，而小业态的便利店增长率却逆实体经济萎靡之势上扬，比平均增长率多了12个百分点。

在便利店中，最秀美的是7-11，尽管它又是全球最大的连锁便利店。

7-11由美国佬创办于1927年，当时叫“南大陆制冰公司”，后改名叫7-11。小日本经济最巅峰的上世纪末，日本财团连续买入洛克菲勒中心、帝国大厦等美国国家级标志建筑，“几乎买下整个美国”的差不多同期，1991年，日本的伊藤洋华堂控制了“7-11”73%的股份，后来它慢慢变成一家日企，并遍布全球。

下面，我们梳理一下它的部分模式特点，再结合餐饮解析。

开店前的调查首先，7-11开店时，要在周边进行消费者实地调查，下至16岁，上至60岁，调查样本要达到1000个。以此了解附近居民到便利店的消费状况，同业状况，并了解竞争对手。以此制定7-11的功能和服务扩张，以及未来的营销策略。日本人较真的精神让人震撼!

对照餐饮如果你的餐厅开业前，能够坚持以可归纳数据化的方式，调查到周边一千个人(要知道这是一千个潜在客户啊)。深入了解竞争对手，精确掌握附近人群餐饮需求特点及“痛点”。以此确定产品及定位。同时，这是餐厅专注产品服务的一个绝佳宣传点，再附上点儿优惠券体验券之类的预热营销。那差不多成功一半了吧?你的店还在筹备中，推销感不强，不易被排斥，这是最容易走进顾客的时期——你是带着“求知”的谦卑态度去的，很容易挠中中国人“好为人师”的痒痒肉——“好为人师”不难理解吧，比如兄弟我，每天坚持不懈叨逼叨，就是中了好为人师的邪。

可惜我们从来没有迎来“理性之美”与“数据之光”。我们的习惯是凭直觉，预设结果，反推原因，认为这个地方好或不好，或者应该上什么菜怎么定价，嘴上解释起来都是一套一套的。说好听这是凭直觉，说直白这是赌大运，凭拍脑袋决定——你把脑袋拍碎，也拍不出可归纳的数据!别跟我说你这是企业家的直觉——你和企业家的距离，起码得悟空一个跟头才能追上吧?

产品快速迭代 7-11有60%的产品企业自主研发。他们会调动供应商资源，深度交融，每周100种新产品推介，年替换率70%。

对照餐饮在《搜厨餐考》先前那期《菜谱砍去三分之一，然后呢?》中，我们提出了“保留经典、小步快跑、快速迭代”的产品观。到现在不少餐厅还是一年到头就憋两三次大招，换菜谱时候才肯调整一批菜。现在餐饮的业态越来越丰富，消费者越来越朝三暮四，你需要反复刺激他。所以，不间断的对“非传统经典菜”的微创新式迭代，做足体验，做出迭代的仪式感。操作思路在那篇文章里都说了，此处不重复。有兴趣的关注平台后点下端的“历史文集”查看。

功能复合化便利店给我们的直观感受是“购物”，但7-11中，食品占比70%，其中加工食品占31%，快餐食品占30%。你说它是一家带零售的快餐店还是一家带快餐的零售店呢?都不是，它还有复印冲洗服务呢——它不管这些，它提供的是生活服务!这其实就是便利店的功能复合化。

对照餐饮《搜厨餐考》往期《"互联网+"or"餐饮+"?》中，我们提出：餐饮的功能复合化将是趋势，人们在互联网及电子类虚拟世界里的时间越来越多，“实地到场”式消费就会越来越少。功能复合化将整合顾客的多种需求，即以美食为核心的，外加美食周边相关需求，予以一站式满足。尽管除了美食，其他单项拎出来未必斗得过相关功能机构，但整合后，就具备了对其他功能性场所的“降维攻击”。

在“关怀”上，真正的和顾客站到了一头，并植入他们心中。在7-11，如果你爱吃的一种现加工食品卖完了，他们除了表示歉意，可能还会指点你去某家餐馆吃类似食物。

在网络社区搜索大家对7-11的观感时，看到了一个这样的帖子：

如果你是经历过上面两个事情的顾客，7-11会在你心中留下一个什么印象呢?“客户立场的关怀”，和猛挣他们的钱，这两者不但不矛盾，而且还是亲兄弟呢。事实上7-11选择产品的一个前提是“高毛利”。

对照餐饮想办法走进他们心中，这不是你的餐饮遇到瓶颈时的拯救方案，这是你第一天开业就应该有的信条。在快速遗忘的信息泛滥时代，客人就像走进青楼的嫖客，“晓红”、“石榴”他随便挑——只有留下印记，才能保有粘性。

差异化的现场服务 7-11，针对不同类型顾客的现场应对是不同，且既定方案的。

1、根据顾客的年龄

针对老年顾客：讲话语速要慢，语气要真诚、自然，此时你就是顾客的“子女”。

针对中年顾客：以亲切的态度回答顾客提出的问题，尽量多让客人吐露一些信息，并在适当的时候主动推荐一些适合其的商品，此刻你是他们的“朋友”。

针对青年顾客：年轻人到药店一般喜欢“单刀直入”只买自己需要的药品，如果不是主动询问，不要过分热情地向其兜售，这时，你是他们的“老师”，讲清利害，却不干预他们的生活。

2.针对顾客的经济情况

经济条件好的顾客：可以立即推荐他使用。

经济条件不是很宽裕的一般工薪阶层：应站在他们的角度，替他们考虑。