中国营销管理缺三样东西

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　　千年以来，反思传统营销智慧已成为全球营销人的共识，市场营销的理论和实践都呈现出全新的变化趋势，一方面更加务实，比如对营销生产率的高度重视；另一方面创新更加大胆，如病毒营销、允许营销等适应新经济应用新技术的营销方法的出现。从微观角度观察，至少有三个方面的趋势体现了新营销的特征：一是营销功能转变，从引擎变为雷达；二是营销组织形态转变，从接力赛变为橄榄球赛；三是营销人员要求转变，从驾驶员变为赛车手。应该说，我国的营销人正在努力适应这三个变化。

　　但是，从更广泛的角度去观察，我认为中国的营销更缺乏三样东西：一是真切的顾客导向，二是战略规划能力，三是发力的平台。

　　一、真切的顾客导向

　　日本记者田中信彦先生在《中国正在学习“撤盘子的时机”》一文中这样描述：前几天与朋友去了一家广东餐馆、尽管并不是什么特别高级的饭店，但看得出来饭店对服务员的职业训练还是相当认真的。点了几个菜吃了一会儿后，朋友几个正在说笑之间，过来了一位女服务员。“可以撤下去吗？”当时盘子里还剩有几只虾。“稍等一下。我们还要吃”，“好的”。说了会儿话，另一名女服务员过来。“可以撤下去吗？”“稍等一下。我们还要吃”“好的”正在畅谈时话题被打断，多少有些扫兴。几个人重新拾起话题继续谈笑，这时第3个女服务员走过来，脸上带着微笑，动手撤盘子。“等等，这个我们还要吃呢”“啊，是吗”朋友几个继续开聊，过了一会儿来了一位身穿黑色服装的女服务员。肯定又是来收盘子的。果不其然：“可以撤下……”“你可是第4个来问的了”，这次我们不由得苦笑起来。

　　我相信，这样的经历，我们都曾有过。记得以前去百货商店的时候，每到一个柜台，马上就有一位营业员紧跟上来，不管你愿不愿意，不停地向你推荐这、推荐那，吓得你赶紧离开。目前这种

　　“紧逼盯人”的战术在大商场中已经看不见了，取而代之的是人性化的“隐身服务”。可在我们日常营销工作中，这样的情况还是屡见不鲜的。一个跨国公司的总裁回忆道：一个知名软件销售商滔滔不绝地向他介绍该软件的先进功能，不停地由技术人员、营销人员轮番进行演示，两天以后，该软件商终于结束了推介，问您需要什么？该总裁苦笑道：

　　我等你这句话已经等了两天了。

　　内心里每个营销人员很想多为顾客考虑，策划了很多服务，可是并没有真正理解客户到底需要什么，最终效果并不理想。要建立真切的顾客导向，需要与顾客建立良性的及时互动，在顾客研究上下更多功夫，不仅在制度上有顾客至上的规定，更要注重企业文化的建设。

　　二、战略规划能力

　　小伟是国内一家著名企业的包装分厂的营销人员，一个非常求上进的年轻人。他现在很困惑，竞争对手在他的一个大客户的工厂旁新投资了一个生产车间，占据了地利，自己产品在成本、交货期、服务等方面一下子都处于劣势，自己使出了浑身解数也没有用，业务萎缩了一半，还在继续下滑。他向我咨询应该怎么办？我反问他他的领导是什么看法？他回答我说不知道。兵法云：军争为利，兵争为危。营销人员单兵做战能力再强，也会败在竞争对手强大的整体攻势下。我认为在面临竞争对手战略性进攻的时候，营销人员必需要能够组织战略性反击，要协助企业领导层迅速制定新的竞争战略。

　　关于战略的概念，我一直非常欣赏德国军事家、元帅毛奇的定义：战略是最困难条件下行动的艺术。我想战略规划能力就是营销人员在面临最不利的竞争局面时如何思考、如何整合、如何行动的能力。这样的能力在我国的营销人中是非常缺乏的。70代中期，瑞士钟表业由于忽视了石英表技术的崛起，在市场上被全面击溃。工艺精良的瑞士机械手表被走时更加准确，体积更小更薄的日本石英表取代。

　　瑞士钟表全球市场占有率由1974年的43%(9100万只)降至1983年的15%(4300万只)以下。尼古拉斯.哈耶克（NicholasHayek）作为一名苏黎世的工程和工业咨询专家，钟表业的行外人，以全新的视角为瑞士钟表业开辟了新的天地。他给手表注入情感，注入文化，注入历史，通过一系列独特的营销手段，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一种招人喜欢的装饰品，一种纪念品。“斯沃琪”手表品牌到现在只有二十多年的历史，设计与营销却已使其达到世界经典品牌的地位，战略规划能力功不可没。

　　三、发力的平台

　　据我的观察，现在我国的营销人员的素质已经有了本质的提升，接受过系统的营销理论教育的比比皆是，事业心、责任心都非常强，可以说，新一代的营销人队伍已经形成，可是营销的作用并没有得到充分的体现，为什么？缺少营销人员发力的平台是重要原因。

　　在与很多营销人的交流中，营销人有力无处使、无法使的现象比较普遍，市场营销部门在企业内部忙于日常事务，缺少组织协调能力，企业内没有一个充分发挥营销人能力的良好平台。著名营销专家高建华先生以自己在惠普工作的亲身经历，多年来不遗余力在国内奔走疾呼，建议企业设立科学规范的市场部，作为企业开展营销工作的重要平台。他认为市场部的具体工作包括是：产品市场部、市场开发部、市场宣传部、销售支持部。其中产品市场部负责公司新产品的发展战略，即未来几年我们向市场提供什么有价值的新产品，其工作重点是发现创新的源泉，完成新产品的定义。

　　市场开发部负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略，要给市场明确的信息，我们的产品与竞争对手相比其价值体现在哪里。市场宣传部负责新老产品的具体宣传活动，如广告、促销活动、产品介绍等等；它的作用是激发市场需求，与市场有效地沟通；它的宣传重点来自市场开发部门的战略定位和产品价值信息；它的工作重点是宣传的手段和方法，是战术层面的工作。销售支持部负责向销售渠道，如自己的销售队伍、代理商、零售商等提供支持，包括：产品培训、竞争分析、销售技巧、销售工具等。

　　从1998年开始，江苏省就开始在大中型企业中推广市场部，将市场部和研发中心建设作为加快企业发展的两个驱动轮，我也曾为此项工作付出很多努力。遗憾的是，时至今日，成功的案例不多，大部份企业仍然是营销功能分割，人员分散，市场部有名无实。

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