美国熊猫快餐的经营模式

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　　近年，中餐在国外的发展势如破竹，满洲锅、张家馆、甄能、熊猫等中餐品牌已为美国人所熟识。那么它们是如何让吃惯了“黄油和面包”的美国人也拿起“ 筷子” 学吃中国菜的呢？今天本刊将重点介绍熊猫集团在美国的中式快餐之路。

　　1973 年，程正昌与父亲一起创办第一间聚丰园餐厅；1983年第一间熊猫快餐店在购物中心开张；1988年第一间在超级市场内的熊猫快餐分店开张；1992年第一间在百货公司内的熊猫快餐分店开张；1993 年第一间大学校园内的熊猫快餐店开张；1997 年第一间双双熊猫餐厅开张……

　　今天，熊猫集团已经称霸美国中餐业，程正昌也成为美国首屈一指的中式快餐经营者。早在1998年，熊猫管理企业就已拥有6间全服务式餐馆：聚丰园；250间中式快餐店：熊猫快餐；7间日本烧烤餐馆；5间双双熊猫餐厅；1间Kitchen Garden餐馆及一间Bookends Cafe餐厅。如果说人们关注熊猫集团是因为其快速的扩张速度，那么其独特的经营模式更是值得我们学习的要点所在。

　　京川菜挑战粤菜

　　程正昌说，涉足餐馆业虽属偶然，但也是他自己的选择。他回忆说：“1972年，我有位堂兄在洛杉矶买了一家餐馆，开张在即，却找不到适合的前厅经理，所以我就过去帮忙。从此对餐馆这一行产生了浓厚的兴趣。又因为我父亲就是一个手艺不凡的川菜大厨，所以我于1973年在南加州的帕莎迪纳市开起了自己的中餐馆——聚丰园。当时，聚丰园是最早经营川京菜的少数中餐馆之一。京川菜香辣美味的风头盖过了广东菜，很受美国顾客欢迎。聚丰园一开张就门庭若市，生意兴隆。1973年至1983年十年间，程正昌不断改进聚丰园的每一个经营细节，从厨房设计、菜单安排到前厅管理，每个环节都力求系统化、条理化，积累了丰富的餐馆管理经验。这无形中为日后熊猫快餐的蓬勃发展铺垫了稳固基石。

　　选址“嫁接”购物中心

　　聚丰园的成功深深启发了程正昌，他决心将聚丰园简化成快餐形式，扩张到更广泛的消费市场。1983年，他在南加州的购物中心开办了第一间熊猫快餐店，将聚丰园的出色菜品简化并带到购物中心。从此，熊猫快餐分店在大型购物中心的食街屡屡获得成功，为购物疲乏而到食街小憩的消费者提供高品质的中式快餐。随着分店数目不断增加，分店开设的地点从购物中心，扩展到超级市场、商场中心、机场、大学、商业大楼、赌场以至图书馆等各类场所。此外，熊猫快餐的餐车还参与了为社区高中学生提供午餐的试点计划。近几年最令人瞩目的熊猫快餐分店有两个，一个设在西海岸洛杉矶市中心公共图书馆内，另一个设在纽约曼哈顿华尔街金融股市区内。

　　为了将熊猫快餐扩张至全美范围。1992年程正昌聘请连锁餐馆管理专家Don McComas出任熊猫管理公司总裁，全面负责熊猫快餐的连锁推广项目，首次打破了公司管理层为清一色华裔的局面，将美国专业化餐馆管理经验有效地纳入熊猫管理集团的企业文化中。其后，熊猫管理公司又网罗了原Chi-Chi连锁店的总裁Joseph Micatrotto，以及原El Torito的行政主管Russell Bendel，分别担任公司总裁执行长及总经理。这一项招揽人才的计划成功地强化了熊猫集团的政绩管理实力，并卓有成效地加快了熊猫快餐的连锁步伐。

　　堂吃加外卖

　　在熊猫快餐大获成功的基础上，程正昌又开发了一个新的连锁餐馆模式——双双熊猫餐厅。双双熊猫的模式介乎快餐与全服务式餐馆之间，是一个快餐格局的家常式餐馆，同时经营堂吃与外卖,并且两方面生意量相当。

　　双双熊猫餐厅是熊猫管理集团的一个新型连锁模式，其主要经营业务是在快餐厅内提供新鲜制作的高品质食物。它有三个特点：1、每道菜现点现做，承袭了中餐馆“现炒现卖”的传统，保证饭菜的新鲜和营养；2、堂吃、外卖兼营，以快餐店的效率，提供比快餐品质更全面的日常外卖服务； 3、 价格合理，适应大众要求经济实惠的日常饮食消费需求。可以说双双熊猫餐厅在食物新鲜、快捷方便、价格实惠三方面都占有优势，也迎合了美国主流社会消费者希望彻底从厨房中解放出来的思想。

　　捐赠公益是营销

　　熊猫管理公司每开一个新分店都有捐赠当地社区团体的惯例。按照惯例，每家新店开业时都会将当日营业额的20%捐赠给所在社区的非盈利机构，以支持社区建设。通过捐款及热心参与社区公益活动，熊猫集团属下的餐厅在当地社区树立起良好的公众形象，深得人心。同时通过发送捐款新闻稿，熊猫管理公司及其新分店常常获得当地报界关注，在社区主要媒体上的曝光度也十分频繁，从而极大加深了消费者对熊猫餐饮的印象。这种一箭双雕的市场行销法，既巧妙又实惠。

　　菜单是推销信

　　熊猫快餐 及双双熊猫餐厅还经常通过定期邮寄请柬、时令菜单、促销广告等方式与餐馆附近的居民加强联系，推广外卖服务。双双熊猫的菜单为四折式长条形，以棕红为基调，排列格局简单、重点突出，每道主菜都附加文字说明菜肴特点，从味觉、视觉、嗅觉等多个感观方面激发顾客的食欲。例如芥兰牛肉中有牛肉与芥兰，味道是以清淡的姜葱汁调配，原料先稍加腌制再以热锅旺火炒制而成。宫爆鸡的描述：均匀的颗粒状鸡肉先稍加腌制，再配以炸花生粒、红青椒、意大利瓜、青葱、红辣椒，以旺火炒，调入热辣辣的姜蒜汁。不仅列出了菜肴的材料、味道，还生动描述出菜肴的形、香、色、味以及口感质地，充分刺激顾客食欲。总体来说，双双熊猫的菜单措辞有以下几个优点：1、中肯而平实地颂扬菜肴，用字明白、生动又不浮夸。采用简单而具体的词汇，而不用空洞、浮夸的词，如best, special, excellent, wonderful等没有具体含意的词，不能引起顾客共鸣；2、详细说明菜肴的选料、形状、质地、品牌、产地等，强调选料精细；3、描述烹调方式，唤起顾客对菜肴的兴趣；4、以生动的形容词描述菜肴的色彩、香味、口感质地引发顾客对菜肴的向往，刺激食欲；5、说明每道菜的调味汁，并强调其口味独特性。

　　菜单设计的另一个特点是熊猫餐厅的菜单简明精炼，只列出最畅销的菜，熊猫快餐的菜单上总共有15道菜，双双熊猫餐厅的菜单上也只有50道菜。顾客点菜时一目了然，很快就能点好想要的菜肴，不必浪费时间读菜单。从消费者的角度，他们上餐馆是来吃饭、休息和消遣的，而不是来读菜单念书的。一般中餐馆的菜单都超出100种菜，既使是快餐也不下50种。面对上百样菜，顾客常常迷失方向，不知该点哪一样。熊猫快餐菜单只列出日常必备的项目：四种鸡肉菜肴、一道芥兰牛肉、一道蔬菜什锦、春卷、炒饭、炒面及今日汤。为避免单调，特设两道厨师拿手菜，分别列出菜价，但说明这一栏目内的两道菜每周更换一次，以展示布公布在各家分店，顾客可以预先致电询问本周的厨师拿手菜菜名。这一个更换栏目为餐馆增添了新鲜感、变换感，淡化了一般快餐店的单调和枯燥。从餐馆管理度看，由于熊猫快餐的菜单精简，肉类只有鸡肉和牛柳两种，所以极大便利了统一进货，确保每个分店都能提供最新鲜的肉类，在保证品质、控制成本两方面，精简的菜单都起了关键作用。

　　套餐简单而具弹性

　　大多数中式套餐外卖都是固定的，遇到顾客既喜欢套餐A中的甜酸肉，又喜欢套餐B中的宫爆虾时；该点哪一个套餐，容易举棋不定。许多顾客这时会想到问一下是否可以替换，但又担心替换要额外收费，失去了点套餐求实惠的意义。而餐厅方面又常常因为顾客要求更换既定套餐的项目，而打乱计划，不仅增加了工作量，还容易记错。这种进退两难的窘困在双双熊猫餐厅则不会出现。双双熊猫菜单上的家庭套餐工序，省去了顾客、厨师双方硬记套餐的烦恼。双双熊猫的家庭套餐主要有三种价钱，15美元套餐、20美元套餐及25美元套餐。三种套餐都配有白饭、炒面、汤及饼，份量大小视套餐价格而定。15美元套餐可自由选择菜单上的两项主菜，20美元套餐可自由择三项主菜，25美元套餐可自由挑选四样主菜。有虾或牛肉的主菜每道要多加3美元。白饭换炒饭或炒面，多收1美元。 这种只设定价格，不限制选择的套餐安排，为外卖顾客提供了最大方便，也提高了餐馆工作效率。

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