美国早餐新格局：焙朗早餐饼的崛起与麦片的衰落

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焙朗早餐饼撼动美国早餐市场

源自法国的欧式早餐饼焙朗(BelVita)已牢牢抓住美国消费者的胃和心。消费者们想要寻找除了麦片和牛奶的早餐替代品，于是焙朗早餐饼在2012年上市了。精确的上市时间和精明的市场营销使焙朗早餐饼成为了早餐市场的领导者。

自2012年推出以来，焙朗早餐饼的全球年销售额已翻了一番，目前已达6亿美元，成为了亿滋国际公司(其总部位于迪尔菲尔德)在北美最畅销的品牌之一，仅次于奥利奥(Oreo)和利是(Ritz)饼干等品牌。根据公司宣传，焙朗早餐饼是一种健康食品，可提供四小时“持续营养能量”。尽管这一说法已被部分健康专家否认了，但在美国，焙朗早餐饼的消费市场依然很大，且处于不断增长状态。

亿滋北美区首席市场官Jason Levine说：“我们紧跟着席卷全球的趋势，颠覆了美国的早餐市场。”

根据尼尔森的数据，早餐麦片仍是项大生意，过去的12个月里(截止到11月23日)，其市场销售额超过84亿美元。但在过去的4年里，这个数字以每年2.6%的速度在下降。

2012年焙朗早餐饼进入美国市场时，对麦片生产商造成了威胁。由于焙朗早餐饼开始逐渐蚕食早餐份额，麦片生产商也开始争相生产其替代品。

谷物巨头家乐氏推出了一款同类产品营养谷物麦片(Nutri-Grain)，而通用磨坊也推出了其天然谷物(Nature Valley)品牌。Post Holdings和桂格燕麦(Quaker Oats)也推出了早餐饼干品类。

焙朗早餐饼成功的几大关键点

抓住消费者们对早餐的喜好和需求的变化，是焙朗早餐饼成功的关键。为求方便，人们已经开始用燕麦棒来代替麦片粥了，如果能有一款燕麦饼干就更好了。另外，焙朗早餐饼具有减缓碳水化合物分解等健康功能，这也吸引了那些更关注身体健康的消费者们。最后一点，也是最重要的一点，这款欧式饼干开袋即食的特点对早上着急出门的消费者来说也是一大福音。

凯度(Kantar)咨询公司的零售洞察总监Diana Sheehan认为，为了获得持续的成功，焙朗早餐饼和其他类似的品牌需要进驻几年内客流量相对较小的非购物中心。

Sheehan说：“是的，焙朗早餐饼确实抢走了麦片的部分市场份额，但是另一方面，鸡蛋和酸奶也占了一定的市场份额。”

亿滋在宣传其早餐麦片替代品的新产品时十分精明。强调全谷物、膳食纤维成分而不是强调便利性，让消费者更青睐于焙朗早餐饼。

焙朗早餐饼的成功，让生产商明白了解客户的重要性。

焙朗早餐饼的成功，也从另一方面证实了麦片不再是早餐主力了。从2009年到2016年，麦片销量降低了17%。2017年，销量又降低了2.3%。这还不是最终结果，而仅是一个过渡。越来越多的消费者喜欢将麦片当做零食，而不是早餐。

焙朗早餐饼也遭质疑，谁能真正抢占早餐市场?

然而，一些营养学家并不认可焙朗早餐饼的健康功能。蓝莓味的焙朗早餐饼，每份含有13g糖，这比一碗冷冻麦片(Frosted Flakes)的含糖量还多，这可能是焙朗早餐饼被放置在超市饼干/点心货架上的原因。

位于华盛顿的健康宣传组织Center for Science in the Public Interest的高级营养师Lindsay Moyer说：“把饼干当早餐来卖是早餐饼的营销策略，其实有很多比饼干更好的早餐食品。”

Moyer表示，焙朗早餐饼采用全谷物成分，但是其含糖量(每包大约两到三勺糖)，相比健康成年人2000卡路里每天的饮食标准已超标25%。

Moyer表示，燕麦粥、浆果原味酸奶，甚至是全麸麦片等都是更健康的选择。

当被问及有什么证据能够支持产品的健康功效时，亿滋发言人Michael Mitchell在一封邮件中提及，焙朗早餐饼产品是由可“减缓碳水化合物分解”的成分制成的，它“会使机体需要更长时间来消化，从而减缓能量释放。”

Mitchell同时提供了一个网站链接，上面深入解释了为什么摄入减缓消化的淀粉质食品会引起血液中葡萄糖缓慢升高。该网站有很多支持性研究去证明该观点，一些研究还是由亿滋资助的。

显然，焙朗早餐饼对亿滋的业绩有着巨大贡献，它目前是亿滋在美国第五大畅销品牌。

Credit Suisse分析师Robert Moskow在研究了麦片的衰落后表示，“很显然消费者们想要更有营养、更方便的麦片替代品。”

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本文转载自：FBIF食品饮料创新

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