第一次!王品董事长“亲自传授”多品牌化秘笈

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2015年，王品在西餐和日料品类相对饱和之际，又开发了中餐品牌——鹅夫人。

王品是怎么开设这么多品牌的?背后是什么逻辑?

第一次!王品董事长陈正辉“亲自传授”多品牌化秘笈。

在第15届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上，陈正辉详细拆解多品牌化三大策略：小规模;限城市;多品牌......

具体方法就在这里：每个小标下面，先说战略，再说战术。

以小规模，提高营收比

陈正辉建设餐饮老板，应该把规模缩小，把面积缩小。因为营收比是很重要的一个概念。

1、规模缩小，面积缩小。

当一个品牌进入成熟市场的时候，这个品牌的预期市场规模需要缩小。比如一个品牌，原来可以开一百家。市场形势变了，现在只可能开六十家。

2、菜单优化，降低损益两平点(保本点)。

王品每个菜单有三十几道菜，但是真正点单率高的，也就二十几道。菜单做得丰富一些，可以让消费者觉得菜品更丰富，不是只有这么几道消费。

但是，还要在点餐频率高的菜品上加强管理，进行菜单优化，把相应的人力降下来。

3、营运优化。

通过工具优化运营部门，把人力从10个变8个，8个变7个。

透过设备优化，器皿的优化，生产流程优化让人工下降。也就是说工作量没有增加，但是人是减少的。

小规模，怎么利润最大化。王品的秘笈就是“八折开店法”。这个最适合规模下企业的扩张。

陈正辉说，假设王品这个品牌，原来布局目标一百家店，但是目前经济环境下可能开不到一百家，只能80家。那我们再打8折，64家店，因为你没有办法预测未来市场变化，所以我们预留20%的空间，让每一家店可以活下来，即便市场变化，活力也不会受到影响。

规模缩小了。还要继续进行“财务试算”。

比如，客人哪里来的?经过财务试算，这个店开下去分流15%，还要试算两家店造成5%分流，这个获利跟我开一家店的利哪个高，这个需要财务试算，如果开一家店铺获利就比两家好我们就不需要开第二家了。

限城市，向关联作用要增长

目前，王品已经进入大陆37个城市。2016年，王品的战略是不进入新城市，只在这37个城市里面发展多品牌。

“概念非常的简单，这37个城市我们经过测试以后，我们发现占了中国的GDP52%。”

陈正辉说，王品能够拿下这37个城市，就等于拿下一半的中国市场。

针对这37个城市，王品提出了一个口号，就是区域市场多品牌。

假如说西安，我们进了一个品牌，将来第二个品牌、第三个品牌，我们进入西安的这个市场失败率更低。

当你有了一个团队和品牌在那里，你会越来越熟悉那里的市场，你的物流更容易配送，管理程度大幅度下降。

还有多品牌，你原来的品牌没有很大幅度的增长，未来需要更大的成长动力需要新的品牌支撑这个战略，所以我们将来品牌会一直开发出去，这个新开发的品牌是增加，在我们已经开发城市里面开新品牌失败率最低的。

在区域城市里，如何实现利润最大化?

除了锁定市场，降低管理成本，王品还通过数据分析，找到关联关系。

陈正辉举例说，现在王品在大陆总共有130几家店，这当中有一些数据是足够让你去分析，我这个城市可以开几家店。这些店有效是多少，可以预估这个营业是多少。甚至我们慢慢进入，模拟出跟我们品牌有关系的东西;

比如，我们发觉必胜客的店数跟我们有关联的，因为都是西餐，我们发觉三家必胜客可以养一家王品，我们发现优衣库也跟我们有关系，他们生意好我们也生意好。

还有ZARA的生意好我们也生意也好，所以我们分析到不同业态的数据跟我们也有关系，这个当中有一个客层阶级，这个有一个关联作用。这些是我们调研资料的强化。

多品牌，用关联度让管理简单化

王品有15个品牌(14个+1个鹅夫人)，其中大陆是5个品牌。

王品是怎么开设这么多品牌的?

陈正辉说，王品多品牌背后的逻辑就是“前台不同的产品，后台的管理模式是一模一样的”。

多品牌没有关联度最辛苦，而王品的多品牌，全是单一价格套餐，价格只有一个，全国都是套餐的模式;产品品类有西餐，日本料理不同的东西，但是后台的管理模式是一模一样的。

这样有一个好处，就管理简单化。随之而来的是，人才训练简单化，财务管理简单化。

陈正辉说，他们想用一种模式管理不同的餐饮品牌。因为统一模式下，多品牌可以容易管理、降库存，稳品质，因为模式都是一样。

第二个，王品开始发展处女市场。

王品在日本料理、西餐品类上做了14个品牌，再做大的空间有限。目前转向发展中餐。

这一次，王品开发新品牌，不是凭老板的敏感度和嗅觉开发新品，而是倒过来，从市场端来创新品牌。

我们会假设：如果王品集团现在规模400多家店，要接入新的中餐市场应该怎么做?

这其中要考虑的有两点：

1、要考虑的就是一个是规模，一个上市公司做新品牌，面临的就是规模，不能太小品类。

2、新品类必须和王品的核心竞争力有关联的，这样做起来比较成功率比较高。

最后，王品在中餐的8个系列中发现，有2个系列在全国有卖，一个就是川菜和粤菜。2015年，王品新开设了中餐品牌“鹅夫人”。

另外还有一个点，就是TOP10的菜单你怎么控制?

我们当然希望菜单减少比较好，就只有50道菜，但是要控制50道菜也不是那么简单。所以我们设计了一个明星产品，9个招牌菜。

我们希望这10个菜点餐70%。这样控制了70%无形中控制了毛利，控制了过程。我控制好这70%，其他没有管好，对我们影响也不是很大。

作者：王新磊 

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本文转载自：餐饮王道

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