餐饮品牌的定位过分狭窄或会害了自己

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　　餐饮品牌的定位与其它消费品品牌一样，定位不宜太窄，虽然在定位理论中，定位越窄越好，但那是在国外，这种理论也适合国外的企业。

　　中国企业切记不要盲目照搬，有时候过分狭窄的定位，反而会害了自己。

　　对中式快餐连锁真功夫品牌，一开始我感觉还不错，毕竟是广告人叶茂中先生的大作，我甚至能通过这个品牌的线索找到叶茂中的策划思路——这家原名叫双种子的快餐店，其核心的特色就是菜肴不是煎炒出来的，而是蒸出来的。

　　叶大师就从这个“蒸”字开始思考——蒸，需要比煎炒更长的烹饪时间，按照民间语是需要“耗功夫”的，于是，蒸功夫就成了真功夫，品牌就直接定位于“蒸菜”，然后广告语也就顺手拈来——营养还是蒸的好，蒸与真谐音，有联想度；又从真功夫，联想到李小龙，于是，品牌形象就出来了……

　　真佩服这些广告人，也真敢这么粗制滥造！我在想，假设这家餐饮企业无法给出3000万元的广告费，这样的策划，能不能改变这个餐饮企业的命运？但是，企业确实投了广告费，最终也确实出名了，也开出了很多的连锁店，你还能说啥？

　　那我们今天就来谈谈，真功夫当初的策划给今天的真功夫带来了哪些危害？真功夫这个中式快餐连锁品牌究竟该往哪个方向发展？它今天的增长停滞，究竟是什么原因造成的？

　　因为爱人平时喜欢吃肯德基的九珍果汁、香辣鸡翅和麦当劳的汉堡以及必胜客的牛肉和披萨，所以我经常光顾这些洋快餐，每次对餐厅里人头攒动座无虚席的场面总是会慨叹他们的品牌营销能力，不管是什么时候，那怕是深夜，餐厅里都很热闹。

　　按照正常逻辑，中国人普遍喜欢米饭和炒菜，而不习惯汉堡、炸鸡、薯条和披萨等西方食品，那么，真功夫的中式快餐其实应该比麦当劳和肯德基更受人欢迎，营业业绩也应该比洋快餐更胜一筹，品牌也更应该受中国消费者的喜爱，可是事实呢？

　　仔细研究了才发现，这些洋快餐完全没有把餐厅当成真正的“正餐厅”来运作，而是把餐厅当做休闲吧来运作，于是，在洋快餐系统里，从来没有“正餐”概念，他们只知道一天24小时地去满足顾客的各种需求：充饥的、解渴的、疲惫小坐的、朋友聊天的、品尝甜品的、生日活动的以及儿童玩耍的……

　　而相比中式快餐连锁品牌真功夫，我却发现了它的尴尬。真功夫当年以“蒸的营养好”的诉求和李小龙形象而疯狂扩张，在全国攻城略地，做的风生水起。但是最近几年，由于内部高层的股权争斗和营销失误，导致餐厅的营业水平日渐下降。

　　分析真功夫品牌定位于有营养的蒸菜，从表面上看这个定位没什么不对，吃饭讲究营养毕竟是一种理性的选择，但从品牌发展来说，这个“蒸”字，却或多或少影响了真功夫品牌的发展，至少，未来还会进一步受限。

　　众所周知，去麦当劳和肯德基的人，并非真的是去“吃饭”，而是去休闲的，顾客弄一份薯条，叫一个冰淇淋或者一杯可乐，在那里闲坐一会，或者与朋友聊聊天，哪怕什么事都没有，即不吃饭也不喝饮料，在餐厅玩玩手机，听听音乐都可以。

　　而在真功夫，顾客们就是去“吃饭”的，这两个直接的目的，就把真功夫与洋快餐形成两种不同的营业模式。真功夫是“吃饭”的地方，所以，在正常的“饭市”，生意会特别火，而饭市过后，就门庭冷落了。

　　真功夫原本可以学学洋快餐弄一些小点心和饮品，把餐厅的坪效做出来，但很遗憾，因为品牌定位于“蒸菜”，就给它的发展束缚了手脚。麦当劳肯德基和必胜客都可以推出年轻人和儿童喜欢的炸鸡翅、炸薯条，但真功夫却不能做“油炸”的食品。

　　真功夫可以卖咖啡和冰淇淋吗？不是不可以，既然开店，你想卖什么是你餐厅的自由，但关键是消费者的心理认知是很难改变的，中餐厅与咖啡，绝对是两个世界的两种概念；中餐厅与冰淇淋，同样是风马牛不相及。真功夫，你的产品线还能往哪里延伸？

　　其次，蒸菜到底是不是真的营养好，这个真的说不好，我也没有查过，但是有一条是肯定的，蒸菜绝对不如炒菜好吃，真功夫或许又犯了一个逻辑思维者普遍容易犯的一个食品悖论错误，虽然大众确实有这样的认知，有营养的未必好吃，好吃的未必有营养。

　　但很遗憾，没有营养但好吃的食品，其市场销量一定要好过不好吃但有营养的食品。君不知，喝酒抽烟本身对人体健康没有任何好处，而保健品应该对人体健康有好处，但为什么保健品不好卖，而烟酒却成了两个巨大的刚性市场呢？

　　洋快餐的品牌定位都是从顾客的精神世界寻找的，譬如快乐和欢乐，他们选择的是一种虚体的品牌定位方法，而真功夫却选择了物质层的工艺实体定位，所以洋快餐的定位是无边界的，而真功夫的定位是狭窄的。

　　如果真功夫当初不是目光短浅地定位于物质层面的“蒸菜”烹饪工艺，而是定位于顾客消费时的精神状态，或者定位于一种有别于洋快餐的生活方式，那么，它就可以给顾客提供更多的消费者喜欢的煎炸类菜品和休闲食品；

　　或者从消费者的内心需求着眼，进行诸如性格之类的虚体定位，或许不会影响各种菜品的延伸，顾客也不仅仅是去真功夫“吃饭”了，也许真功夫是一个既可以吃饭，又可以休闲小坐的好地方，真功夫也可以提供比洋快餐更多美味的食品和饮品，而顾客也不限于饭市，也可以去真功夫喝咖啡或吃下午茶……

　　在营销2.0时代，真功夫能打造成今天这个样子已经不错了，但这种缺乏顶层思考，单凭策划初期短浅的营销经验而设计出来的定位漏洞，还是给今天的真功夫品牌发展带来了巨大的危机，真功夫是到了该破局的时候了。

　　餐饮品牌应该吸取真功夫的教训，如果目标人群是青年人居多，品牌定位则必须往消费者的心坎里做，切记聚焦于物质层的实体定位。因为青年人喜欢标榜自己，能彰显自己性格的品牌标签，是最能吸引他们的。

　　我的维也纳公爵，定位于高雅艺术餐厅，显然这是全球第一家定位于高雅艺术的高级餐厅；萌萌的诱惑，定位于爱情主题的互联网餐厅，显然爱情是她的定性，而互联网将形成线上线下一体化的运作策略；小卤之约，定位于吃货集中营，自然是各种时尚美食的汇聚地，吃货们喜爱的休闲美地……

　　上述三个品牌的定位都比较宽，高雅艺术——凡是符合这个定位的艺术品均可以在此展示；爱情主题餐厅，那更有意思了，一切爱情题材均可以成为餐厅的品牌推广创意源泉；而吃货集中营，本身就已经昭示了，这里是一个时尚的漂亮美眉们休闲的靓丽场所……

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