传统餐饮企业实行特许经营的思考

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　　特许经营是现代促销产品和服务的一种先进方式，在我国发展潜力巨大，其前景不可低估。特许经营这种商业模式在世界上至少已被75个行业采用，超过15，000家企业在全世界范围内开展特许经营业务，并由120多万加盟商进行运作。这些企业及加盟商为近1，300万人提供就业岗位及稳定的收入。作为餐饮业的特许经营，其效果显著，取得的效益是十分可观的。从国外看：1974年开始特许经营的三明冶快餐店，其品牌为“赛百味”，加盟店达11，000个；1955年开始特许经营的汉堡包快餐店，其品牌为“麦当劳”，加盟店达10，462个；1952年开始特许经营的炸鸡快餐店，其品牌为“肯德基”，加盟店达5，964个，发展趋势仍然不减。从国内看：餐饮行业的全聚德、东来顺的特许经营已较为成熟，不但是餐饮业特许经营的中坚力量，而且为其他餐饮业的特许与加盟树立了榜样。从我国餐饮业的现状和实际出发，结合借鉴国外餐饮业成功经验，对发展我国的传统饮食业，使餐饮企业走出困境，有重要的促进作用和现实意义。

　　一、传统餐饮企业实行特许经营的可行性

　　我国的传统餐饮企业大多数是历史悠久的老字号，其经营的饮食品种如菜品、小吃等，驰名中外。由于市场经济的发展，企业经营比较困难，效益不好。但是其所处的地理位置比较优越，口岸好，加上其名店、名菜、名牌等无形资产含金量高，这种情况如果引入简单易行、成功率高的特许经营，对餐饮企业适应市场的快速变化，发展老字号的无形资产，实现规模与规范并重，开拓与创新并用，重整传统餐饮业的雄风，是一条可行之路。从餐饮企业的实际看，由于特许经营是特许者与受许者之间的一种契约关系，企业的品牌与特色是受许者选择特许者的最重要的因素，因此必须选择自身实力较强的企业，其产品与服务在市场上有长久的立足之地，在一定范围内影响很大，并有独特的企业文化，有明确的市场定位等，通过特许经营提高品牌价值，增加无形资产的含金量，建立市场网络，取得好的经济效益。

　　二、传统餐饮企业实行特许经营的措施

　　在一个餐饮企业计划实行特许经营时，应从以下几方面入手：

　　(一)是对商标进行注册。应成立有限责任公司，将过去长期使用的酒楼、饭店、餐厅的名称注册改为公司注册，从法律上界定和规范无形资产的所有权。同时，进行投资，对品牌的原料、调料、专用设备、专用器具、服务规范、企业名称、公司标识等也要进行商标注册，其范围不仅在国内，甚至在国外进行商标注册。

　　(二)成立统一的管理机构。特许经营是实现餐饮业经济增长方式转变，走集约化经营的必由之路和有效方式，规范化的统一管理是第一步。其体现是有权威的管理机构，即特许管理总部。有总部经理负责，并制订总部章程和合同书范本，下设至少四个中心，即服务中心、送配中心、培训中心、市场信息中心，总部通过这四个中心向各特许店进行服务与管理。

　　(三)管理规范化。公司要在原有规章制度的基础上，根据特许经营的具体情况，增加一些必要的规章制度。如《餐厅服务规则》、《特许店结算方法》、《送配管理办法》、《奖惩制度)等，还可用计算机、录像机进行管理，力争管理规范化、科学化。

　　(四)清理净化市场。在开展特许经营的同时，要从维护企业声誉，保护公司和特许者的合法利益，应将原有的联合、联办的分店进行清理，对不保证品牌质量的，不覆行义务的，名存实亡的一律取缔，收回品牌；对冒牌经营的，通过有关部门进行查处；条件好的，服务质量有保证的纳入特许经营，重新签定合同。

　　(五)开展连锁配送。传统的餐饮企业发展靠名牌，消费者更要消费名牌，特许经营的加盟者也要利用品牌。在依靠传统名牌的同时，不断开发新的经营品种，增加配送品种。在保持一二个品牌特色，满足广大顾客需要的前提下，要坚持特许经营与配送两条线发展。一方面大力开展特许连锁，扩大经营规模；另一方面加强配送中心的功能，在饮食产品制作上下功夫，自产自制自销，保证质量与数量，逐步实现制作机械化、自动化，满足各特许店和消费者的需要。

　　三、传统餐饮企业实行特许经营的管理与效果

　　从众多的餐饮企业看，特许经营的发展，带动了企业的发展，特许经营的需要，推动了企业的创新与改革。从企业的规模与效益，都可以得到体现，只要坚持科学的、规范的、严格的标准，始终保持品质形象，就可以取得实效。

　　具体地说，一是坚持质量标准。饮食产品的成品，半成品，原料，调料，工序，制法都要坚持“正宗”，才可立足于市场。二是特许的八个统一，即：统一牌号、统一原料、统一服装与标识、统一装修风格、统一餐具、统一服务规范、统一员工培训、统一广告与促销方式。三是实行标准化的经营。标准化的经营是特许连锁的基本要求，除坚持“八个统一”外，在选址、价格定位、色彩运用、广告内容、VA设计等方面都要努力完善。

　　发展特许经营的餐饮企业，其实质是用一个名牌去复制另一个名牌，再使名牌形成规模，由此而来产生规模经营，产生规模效益。必须加大控制力度，使名牌与复制名牌完全一致。过去，不少餐饮企业开办了许多分店，失败的原因很多，但重要的一条是只开不管。当前的特许经营的情况有所不同，在成立连锁总部的前提下，应采取措施，强化加盟店的联系：一是适应市场需要，为加盟店提供优质服务，配送中心要及时、准确、完好地把货送到；二是定期召开加盟店的工作会议，评选先进，交流经验，切磋技艺，展示饮食新品种；三是派技术人员到加盟店进行检查、提供技术指导与服务，互通信息，培训人员；四是利益分配合理，降低成本与费用，提高效益；五是净化市场，打击假冒伪劣，使加盟店的合法利益得到保障。

　　特许经营对传统的餐饮业发展是一条有效之路，不仅可以提高传统名牌企业的“老字号”的含金量，更可以提高其经济效益，对盘活有形资产和无形资产，安排就业人员，作用明显，它作为餐饮业的新的利润增长点，创造的社会效益也是不可低估的。

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