酒店理念营销品牌为王

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   采访嘉宾：马勇 教授/博导，现任湖北大学旅游研究院院长，兼任教育部工商管理教指委旅游与饭店学科组组长，中国旅游协会教育分会副会长

 

   近段时间，香格里拉酒店集团在全球隆重推出其全新制作的品牌形象电视广告。广告主题为“至善盛情，源自天性”，该形象创意大胆、风格前卫，传达了香格里拉在过去40年里所恪守的独特服务理念。这是一个典型的理念型形象广告，它最大的价值在于体现了企业的整体观念、经营宗旨和价值观念，有利于全体员工树立共同的价值观念，培养一种凝聚力，同时对广大的社会受众也能形成良好的印象。

品牌理念引领主流

   品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使企业不断进步的价值理念、经营思想和行为准则。品牌理念是一个价值体系，它凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美等诸多文化内涵。一般地，我们也可以从企业品牌的外延表现和内涵表现来理解其品牌理念。

   目前，酒店的品牌理念的表现形式主要包括三个方面：一是酒店集团所有者品牌理念，即凝聚酒店创始者的创业精神、经营理念和思想、管理水平及对企业文化的缔造。这无疑对酒店品牌的质量和声誉起着决定性的作用；二是酒店集团的企业品牌理念，通俗来说，就是酒店集团的名称，是以企业和公司为整体形象的品牌表现；三是酒店集团旗下的产品（服务）的品牌理念，即酒店集团提供的具体产品和服务的品牌，它们也会表现出不同的品牌理念。

   在酒店行业，价格竞争是市场竞争的底层，其后是质量竞争，最高层是品牌竞争，可见，品牌竞争是酒店集团之间最根本、最核心的竞争，品牌是酒店集团在激烈的市场竞争中制胜的法宝。因此，品牌理念对提升品牌的价值、增强酒店集团的竞争力、促进酒店集团的成长壮大有着举足轻重的重大意义。

品牌理念不等同核心价值

   酒店集团品牌理念与其核心价值观并不是完全等同的关系，应该说，酒店集团的核心价值观是其品牌理念中一系列价值体系中的核心部分。两者的相同之处在于都是通过酒店集团所有员工的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，根植于企业的每个角落，是驱使人们行为的内部动力。而两者的区别主要体现在两大方面：一是从概念关系上来讲，核心价值观主要是指判断社会事务时依据的是非标准和遵循的行为准则。而品牌理念一般还包括酒店集团的形象塑造、经营思想等其他方面的内容。二是从表现形式上来看，酒店集团的核心价值观一般都是隐性的，很难准确地以各种形式表现出来，而是根植于企业的灵魂深处，不会随着外界环境的变化而改变；酒店集团的品牌理念的部分内容则是显性的，可以通过某种具体的方式表现出来，而且品牌理念是可以根据时代的不同，外界环境的变化而改变的。

一个完整的品牌理念应具备哪些特征？

   马勇教授：我认为一个完整的品牌理念应该具备以下六大特征：一、差异化特征。一个企业的品牌理念必须是独特的，能够体现个性与价值的，其他竞争对手很难或无法模仿。二、动态性特征。品牌理念不应该是一成不变的，而是需要随着社会环境、经济环境以及竞争对手的变化而变化。三、战略性特征。品牌理念是企业在长期经营中聚结成的结果，体现了与企业长期发展战略相一致的特点。四、整合性特征。品牌理念也是企业对多种资源优化配置的结果，是企业对经营管理系统相整合的产物。五、竞争性特征。品牌理念是企业在一定竞争性市场环境中塑造品牌并获得长久发展的价值系统，必须与激烈的市场竞争相适应。六、导向性特征。品牌理念是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。强有力的品牌理念，可以长期引导员工们为之奋斗。

当今国内外酒店集团在品牌的营销上有何不同？

   马勇教授：应该说，国内酒店集团在品牌营销方面与国外酒店集团还存在很大的差距。具体表现在以下几个方面：一是在品牌定位方面，国外著名酒店企业均十分重视品牌定位，针对不同档次结构、品牌功能的酒店产品“量身制作”相应产品品牌，向目标市场传递清晰的品牌形象信息，取得了良好的市场效果。而我国大多数酒店集团都采用了单一品牌模式，单一品牌模式只适用于目标集聚型战略的酒店集团；而当酒店集团同时开发多个目标市场时，单一品牌模式容易造成产品形象模糊，不便于顾客识别酒店集团不同类型产品的功能、档次等方面的差异性，从而不利于企业有效占领细分市场；二是在品牌竞争手段方面，国外酒店集团往往以品牌为手段，通过品牌推广、品牌资本运营、品牌资产管理等各种品牌竞争手段迅速占领市场。而我国酒店集团为了扩大市场份额和市场增长率，往往竭力压低品牌价格，进行低层次的价格战；三是在品牌扩张方面，国外酒店集团积极推广品牌向其它业务领域、市场区域延伸扩展的市场活动，有些是在原有业务领域内的深度扩张，联合同类型酒店企业的横向一体化扩张；有些则是向酒店业的上下游关联企业延伸的纵向一体化扩张。而我国酒店集团还没有形成以品牌扩张拓展市场网络和企业规模的理念，对上下游关联产业以及其它多元产业扩展也存在许多不足。

   就目前来说，国内外有哪些成功的酒店集团或企业的品牌形象广告案例是值得去学习和借鉴的？

   马勇教授：国外成功进行品牌形象塑造的酒店集团很多，像希尔顿酒店集团、万豪酒店集团、洲际酒店集团等都是值得我们去学习和借鉴的。在国内的众多酒店集团中，锦江国际酒店管理有限公司在短短20年的时间里迅速成长为国内第一、世界前30强的著名酒店集团。“锦江国际”在品牌资产经营管理方面的成功得益于一整套科学、系统的品牌形象管理模式。“锦江国际”积极推进品牌形象物化方面，制订了系统的公司CIS发展战略，即确立观念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)，统一公司的商标、标识、各类物品的设计和包装。为了提高品牌的市场定位和品牌推广力度，“锦江国际”聘请了国外专业品牌公司进行了总体品牌策划，将锦江国际酒店品牌细分为七大品牌；在此基础上面，参考借鉴国际经验,实施分品牌的经营管理，编制品牌的基准手册，形成分品牌的管理模式，并加强品牌的市场推广，继续谋求与国际知名酒店管理品牌的合作。

对于一个企业，不同的时期是否有必要推出不同的形象广告?

   马勇教授：显然，对于企业而言，在不同的时期是有必要推出不同的形象广告的。企业的形象广告也是需要根据不同的社会环境、经济环境以及竞争对手的变化而变化，还可以针对某一时期的重大事件推出相应的形象广告。例如可口可乐公司最初的形象广告是“提神美味的新饮料”，一个简单直白的描述；40年代的形象广告是“想要提神请留步”，开始注重产品的功能；到了80年代改成了“微笑的可口可乐”，注入了人性化的元素；90年代的形象广告则是“如此感觉无与伦比”、“挡不住的感觉”等更加理念化，更加通俗的表达了。对于我们熟知的旅游产品而言，更需要不断跟随时代的步伐推出不同的形象广告（口号），例如黄山在过去的形象是人们熟悉的徐霞客名句“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，是停留了基础的观光层面，后来又先后更替为“一品黄山，天高云淡”、“一山一世界”，而最近的黄山形象广告则是“感受黄山，天下无山”，它将黄山的形象提升到了体验的层面，更加理念化，也更加符合体验经济时代的社会需求。

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