餐饮服务业营销策略新探

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　　整体考察饮食服务业状况，发现存在着三个亟待解决的问题：

       其一，受高利润、高效益的驱使，各种社会集团、各种经济成分都竞相增摊设点，一哄而起，使大中城市饮食服务业布点日渐稠密，并且有愈演愈烈之势。这些新建、改扩建的网点都盲目追求豪华设施，简单地认为“只要硬件上去了，效益自然会好”。

　　其二，诸多饮服企业经营方向相同、方式相似，经营无特色，细分市场目标不清晰。

       其三，虽然随着人民生活水平的不断提高，从社会角度分析，饮服行业总的销售额上升，利润总额在增长，但具体到每家微观企业，则销售额与利润额都出现一定程度的滑坡，不能不令饮服企业经营者们心急如焚。

　　一、产生上述问题的原因

　　探究上述问题特别是第三个问题之所以产生，其直接原因有以下几个方面：第一，由于近几年来各种类型的宾馆、饭店、歌舞厅、美容院等一哄而起，导致饮服业的总供给超过了消费者的总需求，市场分流比较明显；第二，总体上分析，饮服行业员工素质水平较低，企业经营者决策水平不高。这个原因还有其历史根源。改革开放以前，对产业工人的素质要求较高，既不符合产业工人素质条件又不符合营业员素质条件的人才被安排到二商饮服系统就业，这就给饮服行业员工素质低下埋下了隐患；第三，改革开放初期，国家对公款吃喝、公费娱乐限制得不严，在不少场合还把能不能喝酒、会不会跳舞当成是否具备改革开放意识的衡量标准之一。有资料称，我国大中城市的星级饭店、高档餐厅和高档卡拉OK厅，60％以上靠的是公款消费支撑（注：《中国人真的阔了吗？》，《检察日报》1996年5月8日。）。这在客观上助长了饮服业的超常规畸型发展。最近几年，国家三令五申，严格禁止公款大吃大喝，禁止使用公款进入高档娱乐场所，迫使公款吃喝风大为收敛，反映饮服市场供求的信号从失真恢复到清晰，因此应把目前饮服业市场相对萧条视为正常现象。

　　二、饮服业的特点分析

　　从较深层次探讨饮服业效益下滑的缘由，除了上述表层原因之外，还与对饮食服务业本身的特点认识不足有很大关系。

　　饮食服务业与工业企业、工商系统的商业企业相比，其明显特点有三：首先，饮服业向顾客提供的“服务”这种特殊商品具有无形性和不可触摸性。饮服业提供的无形商品带给顾客的利益是通过服务的传递过程实现的，在顾客购买之前难以向顾客陈列和描述。许多无形商品生存周期异常短暂并且容易仿效，因此，饮服商品很少出现专利，再加上饮服业具有投资少、见效快的优势，就给饮服业在短期内急剧膨胀提供了可能性。

　　其次，饮服业向顾客提供的无形商品具有非储存性和非运输性。它只能在限定的时间内推销给顾客才能实现其价值；如果限定时间内顾客不接受，无形商品的价值会自动丧失，不能象有形商品那样贮存下来等顾客到来时再寻找推销机会。而只有等顾客亲自上门，才能购买到无形商品。所以，即使无形商品的供求关系非常紧张，出现了较大的缺口，也只能出现排队购买之类“买难”现象，无形商品也只能由生产主体设法提供，不可能出现二道贩子投机从中操纵渔利。

　　正是这种不能批量生产的行业特色在一度出现的公款消费的支撑下，短期内门庭若市的红火景观，极易给人们造成一种饮服市场供不应求的假象，诱发经营者的投资冲动，给饮服业投资热浪火上浇油。再次，饮服行业的生产与消费同时进行。有形商品从生产到消费，中间有流通环节的间隔，因此生产时间与消费时间可以分离，它可以集中生产，分散消费，也可以季节生产，长年消费。而饮服行业提供无形商品没有这个方便条件，它的生产时间与消费时间同步，生产过程和消费过程同时进行。这就要求饮服业的生产者和消费者紧密配合才能实现无形商品的价值和使用价值。在一般情况下，饮服业设置的生产地点应该接近顾客的工作生活区域，为顾客就近消费提供方便；饮服业的生产时间应根据顾客消费时灵活确定，以满足顾客及时消费需要。正是由于对饮服行业的这一特点认识不足，导致饮服行业网点布局不合理、高中低档结构失衡的现象比比皆是。

　　三、宏观与微观对策

　　要从根本上解决上面提出的问题，从宏观上应把握两个要点：一是本着“适当超前，合理规划”的原则，给目前盲目增摊设点的热浪适当降温。二是把提高饮服从业人员素质列入重要议事日程。

　　从微观层次分析，要使饮服企业的经营状况来一个大的改观，需要从分析饮服业本身属性入手，认真把握以下四种营销策略与运营技巧：

　　第一，重在推销企业形象策略。饮服企业向顾客提供的商品具有无形性，它不能陈列，不能提前告知顾客，所以饮服企业要想有效地吸引顾客，只有靠自己通过向顾客提供实实在在的服务，并向顾客展现具有竞争能力让顾客能够记住的特色服务与比较利益，这就决定了饮服业在推出企业形象方面起步难度比较大。

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