酒饮产品营销创新三项策略

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　　酒水、饮料行业是一个竞争十分激烈的行业，而且业内的企业巨头已基本形成，今天中国饮料市场已形成五座大山（可口可乐，百事可乐，娃哈哈，康师傅，统一），酒水行业则是品牌众多，如白酒的茅台、五粮液、剑兰春等全国知名品牌和众多区域强势品牌形成合围局面，把市场围得密不透风。要想在这个领域占有一席之地，要么产品有明显的差异化优势，要么具有渠道差异化优势，要么有战略性的区域市场。

　　企业仅靠品牌知名都和企业实力无济于事，如可口可乐推出的岚风茶饮料都以失败告终。所以，企业决策层应该从战略层面重思，改变企业命运，转变营销思维。

　　战略创新

　　面对成熟如斯的酒水饮料市场，要想创新营销，首先要在理论上创新，在战略上创新。这其中包括两个方面：第一是从思想上进行自我突破，只有思想上有飞跃，行动上才会有突破；第二是从营销创新上进行突破，企业领导要敢于突破政治、认知、动力、资源四大障碍做变革的引导者，才能引领企业走向卓越。

　　但是巧妇难为无米之炊，如果没有营销费用支持，一切营销创新只能是“美好的愿望”。尤其对于竞争激烈的酒水饮料行业来说，在战略上更不能局限于眼前的竞争而不考虑未来的风险，从战略上考虑最重要的是要有“第二套预算”。

　　德鲁克《21世纪的管理挑战》中有精彩的观点，“变革的引导者要做两套预算。第一套预算是营业收支预算，它显示出维持现有业务所需要的费用，一般大约占全部费用的80%—90%。同时变革的引导者需要为未来制定第二套独立的预算。不管是地繁荣期和萧条期，这整套预算者应保持稳定，一般在10%—12%。

　　但是没有第二套营销预算，恰恰是中国企业的通病。所以，变革的引导者应排除各种不正确的意见，要极其重视未来的这笔预算，因为它是企业决心创造未来和走在变革者前面的承诺。

　　产品创新

　　产品是贯穿酒水、饮料企业一切经营活动的核心，也是一切营销的出发点。不管是娃哈哈还是可口可乐，它的产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索，作为企业领导，你是否了解你的产品？是否了解你的消费者？是否反思过你的产品存在什么问题：

　　比如，你的产品在市场上与竞争产品是否同质化？你的产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异？你的产品是否有独特的优势和卖点等。

　　如果没有，可以根据同品类产品的特点、根据企业现有产品的特点和弱势、根据目标消费群体的需求分析或进一步进行消费者心理探测、根据企业可用资源的分析，打开思维空间，运用逆向产品创新法、价值创新、解疑导维工具等方法，进行深入研究，整合现有社会科技成果，一定能够找到新的市场空间。

　　如娃哈哈在推出冰红茶、冰绿茶之后，不断地进行产品改进和创新，对市场和产品进一步细分，陆续推出绿茶（天堂水龙井茶）、有机绿茶、花草茶等，进一步打开了市场空间。

　　所以企业要基业长青，制定或重审符合企业发展战略的产品战略是产品创新的基点，笔者认为产品战略一般可分为四步曲：

　　第一步，点上突破，高端制胜。企业要集中有限的资源，聚焦到最能成功且有发展前景的一个主导产品上，采取点上纵深突破战略，实现单一产品多元化，做深做透，点上突破，高端制胜。如娃哈哈的纯净水。

　　第二步：单点带线，横向集群，多元扩展，延伸品牌内涵。企业在实现“点上突破，高端致胜”后，要乘胜追击，顺势而上，延展“点上突破”所带来的品牌效应，向具有类同功能内涵的产品延展，形成同一系列产品群，在提升品牌内涵的基础上形成一条产品线，提高产品扩张力。如娃哈哈的饮用水系列。

　　第三步：结构调整，多点突破，培育几个明星产品。企业对其所有产品从诉求、消费群体、市场领域进行归类，调整结构，合理组合，理出多个产品系列，在每个系列内选择一到二个‘重点’产品进行运作，培育出几个明星产品。如娃哈哈的绿茶、营养快线等。

　　第四步，多点引线，多线发展，形成强势品牌。以若干个点（明星产品）为核心，发挥明星产品的‘明显效应’，多点引线，多线发展，点线结合，分层主次，共同推进，形成在细分领域的产品竞争优势和差异化的品牌个性的面。如娃哈哈虽然没有完成第四步的发展，但是已经形成了纯净水系列、茶饮料系列、功能饮料系列的强势饮料集团。

　　产品战略、产品策略、产品线规划、产品群定位、产品创新、产品专业渠道的设计、产品传播的策划等等，每一个都是创新的思考点，每一个点都能打开一个崭新的市场。

　　试点市场

　　笔者认为：得战略区域市场者得天下。集中企业的优势资源，通过一个阶段的努力，建立战略性的区域市场壁垒，是走出同质化陷阱，摆脱上下游挤压的有效方法。

　　因此，建议企业采用2：8原理，将市场分成二类：

　　一类维护正常销售政策和市场秩序，采用常规手段，解决企业生存问题的市场，一般控制在80%至90%；

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