热度已去，舌尖上的中国到底带给了我们什么？

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“编者按：

开宗明义一下：舌尖 3 不行。

6 年过去了，它本身的声量渐渐被吐槽的声量淹没，但我们还是要谈谈它，因为从 2012 年到现在，没有任何一个餐饮相关的 IP 能有舌尖的影响力。  对消费者、对餐饮商家，舌尖都是前所未有的一个话题，它放大乃至放纵了我们的食欲，它促成了 “匠心”和“情怀”在饮食层面成为了普适说法（当然现在已经快臭了），也提升了餐饮的存在感和影响力，最关键的是，它戳中了消费者和经营者深层次的需求。

无名氏一炮而红的人间神话    

人们总是喜欢咸鱼翻身或者一夜之间爆红的世俗传奇。  尤其是现在，一段佳话可能背后还有反转、再反转、黑料、洗白的多道工序，我们有高山仰止的神话，也有可以篡改的神话，一部分人树立传奇，另一部分人将传奇打倒，它们的传播寿命于是乎日渐延长。

亲身参与奇迹比产品本身更令人兴奋    

雷山鱼酱这种刁钻偏门的食物，在节目里 2 分多钟的镜头，就直接惊动当地政府和公安，被人扒拉出的仅有的 1000 瓶火速上架、火速卖空；诺邓火腿在播出后 5 天内成交量增长 4.5 倍、环比增长 17 倍；舌尖 3 第一集的章丘铁锅，则迎来了更为熟练的“包抄”，天猫销量增加近 6000 倍、订单排到了 2 年后；有经验的马上下单了，而看热闹的也不缺内容：比如那些炒到几千块的淘宝货、或者淘宝卖家喜忧参半的声明。连舌尖本身给央视带来的广告、点击量、版权收益等的增长，以及总导演陈晓卿跌宕起伏的职业生涯也都成为了传奇系列的一部分。

这是第一集介绍的七孔穿山灶少有的全景镜头    

从主创到观众的参与感    

舌尖 1 诞生的 2012 年恰逢微博热潮未退和微信刚刚冒尖的时期，陈晓卿社交圈里大号们转发成为了纪录片推广的新力量。  

从关注地方食物的舌尖 1 到关注社会百态的舌尖 2，它们都与人的日常生活息息相关，因这些本地人、身边事产生共情的观众可以在各个社交网络平台上面评论或抒情，有的被注入了民族主义的鸡血，有的是影片内容的延展补充，有的甚至二次创作成为流行语，“舌尖体”一度被人提炼出来用在了各种场合的描述中去，它极大地满足了内容创作上的参与感。

你永远不知道谁会提笔写出个续集    

这种参与感不止来自于观众。今年初，第一季里出现过的黄馍馍在微博上又引发起了新一轮讨论，导演、撰稿人、相关企业又被卷入了新一轮论战；而舌尖 2 的顾问之一也在知乎上撰文批评舌尖 3。这些官方、半官方参与的公众讨论也是以往纪录片拍摄里少见的。

每一集都是一个爆款库

舌尖 2 首播当晚的 3 个小时内，有 200 多万人手机访问天猫与舌尖 2 的合作页面，而 50% 的订单是在播放中成交的，它的带货能力是前所未有的，如同直播平台上在日本药妆店里走动的代购，镜头扫过之处就是购物车清算之时，你可以把它理解为一个电视导购节目，为产品提供了固定格式且较为详尽的信息。

章丘以大葱和铁匠出名，结果铁锅竟然被卖到空仓    

而对于商家来说，节目就像一个尽职尽责的采购，它提供了具有地方特色的产品，为产品装饰了吸引人的故事，还完成了口碑传播和市场反应信息收集，一个个爆款产品就这样展现在面前，等你直接白捡。  于是从舌尖 1 到舌尖 3，甚至以舌尖形式拍摄的各类美食纪录片，都让很多民间食材落地城市中的餐饮门店，以技术进驻或产品直输的形式。这种输送方式也被一些品牌学习，比如说“局气”就将一些家常菜和食谱提供者一起在菜单上呈现，A爷爷的蹄髈、C奶奶的粉蒸肉，“角色感”成为产品描述和品牌定位可以使用的元素。

行业的兴奋剂

为什么美国各大品牌每年都花重金在超级碗决赛上面打广告？因为在平台割据的今天，很难再找到这样一个“传统媒体”能将绝大多数人的注意力集中起来了。对于餐饮行业来说，舌尖系列也是这样的一次“超级碗”，虽然地方频道的美食节目、社交网络上面的美食红人不少，但能够以食物为名将不同地理区域、不同年龄段的人聚集在一起的机会，其实越来越少。

“君子远庖厨”和“民以食为天”的矛盾似乎能在这里消弭    

舌尖其实是对餐饮行业的一次激活，它带来的巨大信息量和关注流量，顺带给了这个行业发声以及操控的机会，不管是宣传上的顺风车还是实际经营上的灵感，而且对于整个行业在国民经济中的地位提升都大有裨益。可惜现在这个 IP 的寿命被大大缩短，接下来餐饮行业恐怕更难迎来这种量级的关注和推力。  

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本文转载自：掌柜攻略 作者：何姗

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