麦当劳再联手迪士尼：拟以健康形象重振业绩

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就在麦当劳宣布全国招募儿童选秀的同时，界面新闻传出消息，麦当劳将与迪士尼重启合作，消息称，6月迪士尼最新一部电影上映时，迪士尼动漫形象将再次出现在麦当劳开心乐园餐中。

在此之前，麦当劳于1月份调整了儿童餐，包括降低巧克力牛奶的糖分。中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，聚焦儿童，符合消费升级消费人群细分的趋势，树立健康的形象也有助于麦当劳长远的业绩增长。

开心乐园餐曾是麦当劳的业绩大拿

开心乐园餐于1979年6月在美国首次推出，是麦当劳餐厅以儿童为对象推出的一款套餐。公开信息显示，1996年麦当劳与迪士尼第一次合作，迪士尼允许麦当劳出迪士尼动画的玩具，并在门店内张贴大型卡通及动画片海报，这很大程度上为麦当劳争取了儿童消费群，尤其体现在麦当劳开心乐园餐的销售上。

2006年迪士尼与麦当劳结束合作，时任麦当劳董事会主席兼 CEO 迈克尔·罗伯茨评价这次合作时提到，“与迪士尼合作是麦当劳儿童餐最成功的时期。”

麦当劳玩具 中新经纬贺陈慧摄

朱丹蓬向中新经纬客户端(微信公众号：jwview)提到，“麦当劳发展早期，儿童是其重度消费人群。”The Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries(《食品业：食品和饮料工业百科全书》)中分析也认为，美式快餐的核心是要从娃娃抓起，这就是麦当劳玩具的意义所在。

直至今日，儿童玩具已经逐渐成为麦当劳的一大标签。2016年，麦当劳在上海、北京等地举办了“奇趣玩具厂”展览，共展出了麦当劳推出的 2530件玩具。在此活动上，麦当劳工作人员向中新经纬客户端(微信公众号：jwview)提到，仅2014年一年，中国麦当劳赠送及售出的玩具就达3500万份，折合成销售额大约是3亿元。

健康形象大跌影响业绩

上一次迪士尼与麦当劳终止合作，虽然并没有影响麦当劳每个月继续推出新的玩具产品，但此后很长的时间里，麦当劳都受到了“不健康及安全”问题的拖累。

值得一提的是，迪士尼此前终止与麦当劳的合作，对外发布的理由是“希望自己的角色用在更为健康的产品上”。公开资料显示，从2002年开始，因为“油炸食品不健康”的问题，家长们都尽量减少带儿童去吃麦当劳。

“油炸薯条、汉堡不健康”这一论断在很长一段时间里影响着麦当劳儿童顾客的数量。2011年，《华尔街日报》的一篇报道称，超过550名健康专家和组织联名要求生产开心乐园餐的麦当劳，停止以任何形式向儿童推销高盐、高脂肪、高糖分和高热量的食品，包括通过麦当劳大叔形象和开心乐园套餐的形式进行推销。

2014、2015年，麦当劳曾在业绩报告中多次提到，亚洲、中东及非洲市场同店业绩下滑，主要是由于中国和日本市场未从食品安全丑闻中恢复。经历连续的业绩下滑之后，麦当劳同店销售额从2015年才开始转负为正。

亟需业绩增长的长久动力

重新与迪士尼合作的前提是麦当劳改进了儿童套餐。今年1月份，麦当劳宣布停售吉士汉堡儿童套餐，儿童套餐选择小分量薯条，降低巧克力牛奶的糖分，增加瓶装水。

迪士尼的高级副总裁 Tiffany Rende 在公开声明中明确提到，麦当劳对儿童套餐平衡饮食的承诺为双方此次的合作打下了基础。

此外，麦当劳还宣布，希望在2022年底，有至少一半的开心乐园餐符合“不超过600卡路里，少于650毫克钠”的新营养标准。

1月31日，麦当劳公布了2017年第四季度报，麦当劳全球同店销售额同比增长了 5.5%，创六年来最高。但是业绩公布之后，麦当劳的股价却遭遇4个月最大跌幅。

彭博分析师迈克·哈伦(Mike Halen)分析表示，麦当劳的估值远高于竞争对手，所以，投资者认为麦当劳的同店增长也应该远超预期。该分析师认为，投资者对麦当劳连续几个季度采用低价菜单拉动业绩的方法表示出了担忧，担心业绩增长动力和持续力不够。

调整开心乐园餐之前，麦当劳曾公开承诺，将在今年6月份左右，把开心乐园餐的标准调整至符合迪士尼的标准。

在朱丹蓬看来，麦当劳重新重点布局儿童市场，其实是回归，把消费人群定位的更精准显然符合消费升级的趋势，同时，树立一个健康的品牌形象，无疑对麦当劳业绩的长远增长有益。

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本文转载自：中新经纬

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