盒马困境：新零售网红样本解剖

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近日，阿里新零售“第一样本“盒马鲜生创始人、CEO侯毅放出消息称：4月1日，盒马云超将在北京上线，SKU限定2万以内，配送时效延长为次日达。

可见，生鲜可能已经无法满足盒马的新零售野心，或者说盒马已然觉察现有模式的局限性，继而尝试转型。

 

“盒马困境”：  租金高、货品少，“四不像模式”的四面楚歌  

盒马是一种如侯毅所说的“四不像模式”  ，与传统线下商超相比，具有明显的互联网创新优势。但这是互联网“降维打击”的先天优势，不是盒马的模式性优势。在每日优鲜、京东到家、超级物种等相同段位对手的围剿之下，盒马“四不像”的短板逐渐暴露。

据知情人士爆料，盒马在近场门店的产能受到仓储面积和配送体系的限制，极限状态下单店处理线上订单量不会超过5000单。

因此，即使实现全北京开店30家的目标，盒马的线上极限产能也只有15万单，远远无法跟每日优鲜、京东到家等竞争对手相比。

其次，盒马的SKU太少，无法全面满足不同于受众的需求。

再次，盒马“店仓”模式成本高昂，为满足近场的展示体验功能和线上订单的仓储功能，必须在人口密集的居民区或者繁华的商业区高价大面积租赁，付出和商业店铺租金同等高昂的费用建造后仓才能完成线上履约。

把本该建在郊区的大市场搬到地价昂贵的闹市区，产能、SKU和配送又跟不上市场竞争，面临强悍对手们剿杀的盒马，可谓四面楚歌。

侯毅想必也是发现了盒马在近场竞争中的先天劣势，为了弥补SKU和配送范围的不足，不惜抢食“自家人”天猫超市，急切转型云超。

侯毅云雾缭绕的解释，差点让人误以为盒马云超发明了什么创造性的物流模式，但结果看下来就是降低时效性来缓解物流成本压力？ 

大家都知道，消费者对于速度和效率的需求是不断提升的，降低物流服务时效性更像是无视用户需求，藐视市场规律。

也许盒马的困境，不是一次试错的转型就能轻易解决的。因为除了激烈的外部竞争压制，盒马自身的缺陷更加限制了其长远的发展。

盒马的钱途：体验差、价格高，高价跑不赢亏损  

近日，有自媒体发文指责盒马线下服务差，货品过期管理不善，甚至因此对新零售表示失望。其实，盒马线下店的服务被用户和媒体诟病已久，并不是什么新鲜事儿。

《爱范儿》此前曾评价盒马线下店体验“如抽丝般杂乱而消耗耐心” ，中国政法大学特约研究员就曾专门撰文指出：（盒马）就餐环境与消费价格不成正比，确实如个别用户所言“去了一次就不想再去了 ”。

除了服务质量有待提升，价格显著高于市场其他零售商也成了盒马的槽点。对消费者而言，无论何种模式，最重要的无疑是用最高性价比的价格，获取最优质的产品或服务。

此前就有用户对盒马主营的生鲜类包括水果、蔬菜、海鲜以及消费品进行了价格对比，发现其价格相比市场上其他类似零售商普遍较高。并得出最终结论：盒马缺乏价格优势且使用体验不便。  

或许，这正是盒马模式真正的症结所在：快餐式的线下经营模式造成场景购物体验差，口碑不佳，价格贵，且需要大量人力服务于餐饮和配送。

网红热度过去之后，长期积弱的口碑势必影响线下复购率。而线下盈收能力一旦口碑崩塌式亏损，所谓通过店面盈利cover高昂租金成本的商业模式，也就无从谈起了。

盒马的顶层天花板：  

先天性矛盾限制发展想象力  

商业模式方面，侯毅认为盒马已经跑通了，或者说他必须说服外界盒马已经跑通了。但侯毅不会轻易告诉别人的是，盒马存在开店密度和配送范围的先天性矛盾：配送范围固定，想要覆盖更多受众，就要增加更多店面，店面越多成本越高；想实现更大范围的覆盖还会造成店面密度的过度饱和，影响单店盈利。

盒马在网红期的单点作战红利，随之其规模的扩张，必然触碰到顶层设计的天花板。以店为仓，覆盖周围3-5公里，不用说形成覆盖全国人口的规模，仅仅是试图覆盖核心区域人口，其开店密度和配送范围的先天性矛盾，也足以将盒马拖垮。

也许正是感受到了这种先天性矛盾带来的压力，侯毅重注云超，试图通过“网易式精选”和“集约化次日达”的包装打法，减缓盒马的颓败之势。

然而，网易严选搬到线下只能成为名创优品，单点覆盖人群有限，非繁华商业区获客能力更差，因为失去了全网的规模化效益，只能依靠低价和走量来取代爆品盈利模式。

至于“集约化次日达”这件事，天猫超市早在两年前就已经做到了，更不用说早就实现当日达的京东，那么云超对于消费者的意义何在？

原本打出生鲜差异化的盒马，这样搞下去，势必严重影响用户体验。所谓集约化的次日达，如何满足被极速送达的京东和每日优鲜们“宠坏”的消费者？

盒马的底层问题：  

物流配送体系存在先天性缺陷，难以突破规模化瓶颈  

所以其实说到底，盒马模式顶层设计的天花板和发展矛盾，根源还是规模问题。按侯毅在接受采访时经常爆料的信息看，他在京东物流任职的时候，就基于京东物流体系提出了反思性思考，但是无人问津，因此转投了阿里新零售。

侯毅在京东内部的境遇是否属实我们无从考证，京东是真的不看好他提出的想法还是另有安排我们也不妄加评论。

但是至少，侯毅透露出了一点信息：盒马云超在上海门店试运营后，日订单量接近两万，平均每家门店日处理订单不到2000单 。

那么，当云超日订单量达到数十万量级时，门店是否还有如此大的履约能力？是否会影响原有30分钟送达的体系？

假设盒马集约化配送理论成立，那么前提条件是在同一条线配送路上必须有足够多的订单。但在这种前提下，就会存在门店面积有限导致订单积压，从而导致时效无法达成甚至配送瘫痪的情况。

当然，对于网红盒马，希望大家不要太多苛求。创业与创新不易，愿这个世界给盒马更多温柔的善待和试错的机会。对于这次看起来并不算成功的转型，期待盒马后续能够带来一些惊喜的改变。

但是，盒马和侯毅自己必须时刻保持警醒。毕竟，前路坎坷，四面楚歌：每日优鲜、京东到家、超级物种、美团外卖都不是容易相与之辈！  

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本文转载自：商智库

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