红杉、Angelababy投了一款反人类饮品，让百万女性心甘情愿饿三天

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在消费投资价值链上，比起儿童、老人、宠物、男人群体，女性的消费力不费吹灰之力就遥遥领先，足够对一溜儿品牌进行爱的供养。

然而，从护肤美妆到整形手术，几乎所有赛道都已被前仆后继的创业者们占满。在消费结构层面上，我国与日韩相比较而言，只有美容的功能性食品市场仍算空白。Heyjuice赌的就是这个赛道。

从轻断食果汁起家，它把果汁卖到29元一瓶，还得连续3天不吃饭、每天喝6瓶。这么反人类的产品，真的有人喝得爽吗？

近几年，HeyJuice鲜少在媒体面前露面。这次，HeyJuice市场合伙人沈黎以及产品合伙人东里跟小饭桌讲述了从获取用户到打磨产品、供应链、渠道，从轻断食果汁品类之王到拓展更多品类的方法论。

瞄准轻断食果汁品类

2013年下半年，HeyJuice创始人刘永巧发现欧美女性经常购买低温冷榨、超高压灭菌（High Pressure Processing，简称HPP）的鲜果汁，但国内却没有好的替代品，于是创立HeyJuice。HeyJuice的B轮融资于2015年6月对外披露，投资方包括AngelaBaby创立的AB Capital。

市售果汁可以分为三类：

1.曾垄断市场的浓缩还原果汁，制作工艺是用浓缩原浆兑水，并添加防腐剂和糖，用利乐包进行包装，在常温下有12个月保质期。汇源、美汁源等品牌此类产品较多，客单价通常在10元以下；

2.近两年流行的NFC（Not From Concentrate）果汁，它是采用高温灭菌技术的鲜榨果汁，但其中的维生素和膳食纤维会遭到高温破坏。市面上常见品牌包括味全和农夫山泉等，客单价为10-20元；

3.低温冷榨的HPP果汁，采用超高压灭菌技术，可以在灭菌的同时保存维生素、叶绿素，目前市面上HeyJuice占住的就是这个品类，有足够的产品溢价，定价约为30元。

来自于互联网圈、媒体圈、广告公司的HeyJuice团队，各创始成员身边有众多带社会资源的意见领袖（KOL），其中爱美又有传播力的时尚媒体人被当做种子用户。消息灵通的时装精和她们的一二度人脉带来了十万量级的第一批粉丝。

此外，HeyJuice开始寻找可以带来销售量的生活方式博主，包括黎贝卡的异想世界、IF等等，并掐着春节假期后的时间节点进行广告投放。HeyJuice曾联合IF进行了一波轻断食营销活动，以不运动也能变美变瘦的亲身分享进行产品植入，带来了60余万元的销售转化。

踩着微信的流量红利，通过产品和互推等方式，HeyJuice公众号积累了近百万女性用户群体，她们中多数人深信——“控制不了体重，何谈控制人生？”

这么一撮儿22-40岁之间的爱美女性，以“体面癌”、“龟毛症”自居，消费能力和消费意愿很强，衣食住行样样挑剔讲究，呼吸喘气都不能随便，身上容不得一两赘肉。

向大众生活方式品牌过渡

在西方，轻断食接受度比较高，每年都会有上百万人开始素食，不必进行用户教育。但国人的饮食习惯更偏向于火锅、烤串，轻断食产品是小而美的市场，做相关产品很容易碰触到天花板。HeyJuice市场合伙人沈黎告诉小饭桌记者，因此他们开启了转型。

消费升级大趋势下，新品牌的玩法也有不同：

1.用户品牌的粘性和活力远高于渠道品牌。渠道品牌的打法较为传统，比如宝洁公司推出飘柔、舒肤佳、玉兰油等同家公司不同品类的洗护品牌。在超市进行购买时，消费者在货架前的决策时间比较短，这就决定了产品卖点要简洁、定位要突出。

但近几年用户品牌兴起，主打极简风的无印良品产品涵盖家具、餐厨用品、文具等品类，并且都有一票拥趸，用户粘性很高，进店的消费者多数愿意在店里逛逛、消磨时光。

2.品牌承载的价值观能更鲜明地占领用户心智。比方说，近几年的Nike喜欢用感情牌打广告，它传递的信息是运动可以改变一个人的生活状态。这样的品牌更有温度，更容易引发用户的共鸣与认可。

结合消费升级的趋势和用户特性，向大众品类扩展的HeyJuice进行了几个阶段的尝试：

第一个品类是高端每日生机果汁，口味比轻断食果蔬汁更好，能够补充日常所需的维生素。

第二个品类是市场更大的女性美容的功能性食品。日本的便利店、药妆店会专门设立冷柜以摆放琳琅满目的美容食品。它们以果汁作为基底，具备不同的美容功能，比如美白、补充胶原蛋白、抗氧化等等，像是资生堂、Fancl的美容饮品。不过口感不佳，它们通常带着典型的浓缩饮料口味。

中国近两年也兴起了酵素、胶原蛋白的概念，但尚未诞生有影响力的品牌。HeyJuice在口感方面进行改良，推出胶原蛋白肽饮料和酵素饮料，其中胶原蛋白肽饮料上线当天就有200万的销售额。

用户反馈说，平时减肥嘴巴很闲，希望有热量比较低、无聊时可以吃的零食。HeyJuice借机推出胶原蛋白果冻条、每日坚果包等零食。

在轻断食果汁、胶原蛋白饮品的品类方面，现在市面上少有HeyJuice的替代品。除此之外，这个品牌还经常教育用户，比如每个月应当进行一次轻断食、每天应该喝一瓶胶原蛋白肽果汁，核心用户的复购率较高。目前，HeyJuice的线上客单价约为400元，有60%是老客户，核心用户每个月购买1到2次。

后端自建工厂

目前，HeyJuice的80%成交集中在线上，核心流量源自微信以及官网，另外在淘宝、京东、小红书、Enjoy也有成交。

其余20%成交在线下，主要分布在北京、上海的7-ELEVEn以及进口超市。除此之外，HeyJuice也已入驻京沪、广州的部分四季酒店、丽思卡尔顿、诺金酒店、华尔道夫、希尔顿等酒店大堂渠道。

在供应链方面，最早时HeyJuice拥有中央厨房，在鲜榨之后用顺丰冷链进行配送。融资成功后，HeyJuice迅速自建HPP工厂，自有供应链的建立为品牌发展构建了“护城河”。

在原料采购方面，HeyJuice与供应商进行合作，批量采购橙子、苹果、羽衣甘蓝等果蔬。

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本文转载自：小饭桌 作者：徐洋

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