​饮料比肯德基多，主餐比星巴克好，加拿大第一餐饮品牌能在中国走多远？

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加拿大国民餐饮店Tim Hortons在中国能走多远？

在全新的市场环境中，它的角色定位是肯德基麦当劳，还是星巴克，或是自成一派？

近来，加拿大华人圈被一则消息刷屏：在成功地在美国、法国、英国等国开设门店后，Tim Hortons要进军中国市场了。对移民们来说，这意味着回国也能享用到熟悉的“double double”（双份奶，双份糖的意思，是该品牌咖啡常用的点餐方式）和甜甜圈；对留学生而言，这或许是一份沉甸甸的青春回忆；而在更多加拿大人的眼中，本国最大的餐饮品牌即将在全球最具竞争力的市场一展身手，是多么值得骄傲的事。

就在大家为“Tim Hortons该有个怎样的中文名”，亦或是“中国风的菜单会不会有煎饼果子”等热议不断时，一些现实问题同样值得思考：在同质化竞争日趋激烈的中国餐饮市场，没有了本土光环的Tim Hortons能否保留其核心竞争力？在全新的市场环境中，它的角色定位是肯德基麦当劳，还是星巴克，或是自成一派？

物美价廉——生存之本

在加拿大，Tim Hortons就像美国的星巴克一样，是代表本国餐饮文化的名片。大街小巷，人手一杯Tim Hortons，已成为加国一道独特风景。

成立于上世纪60年代的连锁品牌，最初仅提供两样产品——咖啡和甜甜圈。咖啡的清苦、甜甜圈的绵软，这一绝妙的搭配迅速走红，并风靡至今。经历了半个多世纪的锤炼，如今的Tim Hortons不但提供基本款式的咖啡，还有口味多变的甜甜圈和各式糕点，以及以沙拉、肉卷、汉堡、三明治为代表的简餐系列。

有一句很流行的说法，“不管你是衣着考究的商界精英，还是穿着最廉价体恤衫的无业游民，手握Tim Hortons的咖啡杯，不会有任何违和感。”很明显，此话在宣扬加拿大友好包容的国家理念的同时，也诠释了该品牌50余年屹立不倒的根本原因——物美价廉。

一位曾在加拿大读大学的中国人称，十年前在Tim Hortons喝到1元起价的咖啡，现在仍然可以。Tim Hortons的成本控制至今都是本地大学热衷的经典商业案例之一。

本土低价战略难复制

那么问题来了，眼下的中国餐饮市场，民族民牌、洋品牌众多，竞争可谓相当激烈。没了本土光环的庇护，它能否继续坚持亲民路线？它在中国市场立足的根本又是什么？

所谓本土光环，不外乎长时间沉淀的品牌形象与地域文化的高度契合，就像北京的庆丰包子铺，上海的城隍庙小吃。作为加拿大的老字号，Tim Hortons的光环来自于它超高的群众基础，在加国没有之二。而在中国，它仅仅是一个普通的舶来品牌，大多数中国人甚至对其一无所知。

没有了主场优势，本土市场的低价战略是否可行？

以温哥华为例。从今年6月开始，温哥华所在的BC省最低工资为每小时12.65加元。根据Tim Hortons的最新价目表，一份最便宜的牛角包鸡肉三明治套餐（含饮料和炸薯片）为6.99元，加上12%的税，总价约8.4元。换言之，在温哥华，花费最低时薪的66%就可以在Tim Hortons美餐一顿。

根据中国人社部官网7月16日公布的最新数据，目前，月薪超过2000元的省份有上海（2420元）、广东（深圳2200元，广州2100元）、北京（2120元）、天津（2050元）、江苏（2020元）、浙江（2010元）等6个。若按每月20个工作日，每日工作8小时计算，北上广深四大城市的平均时薪为13.8元人民币。

也就是说，要复制Tim Hortons在本土市场的价格水平，一份同样的套餐在中国售价应该控制在9.1元以内。确切的说，这是不可能实现的。

一方面，由于劳动力紧缺，且流动性很高，导致中国餐饮业的用工成本一直在涨。根据中国烹饪协会最新发布的《2017中国餐饮百强企业和餐饮五百强门店分析报告》显示，在所选取的包括快餐、火锅、小吃等在内的九大餐饮业态中，餐饮百强企业平均员工离职率高达25%，餐饮五百强门店平均员工离职率则高达23.3%。

另一方面，目前中国餐饮行业整体定价标准已经偏高。肯德基麦当劳已无10元以下套餐（早餐除外），受工薪阶层欢迎的主流套餐价格集中在15元至20元，在星巴克享用一顿简餐（咖啡配三明治）则直接30元起跳。

所谓水涨船高，Tim Hortons的中国菜单应该有不同程度的提价。是略低于行业平均标准，还是与其他的快餐品牌保持一致，或是简单粗暴等将本土价格直接乘以汇率？拭目以待。

肯德基、麦当劳or星巴克？

目前在华的洋品牌可大致分为两类，以肯德基、麦当劳、汉堡王等为代表的大众食堂路线，和以星巴克、Costa为代表的商务休闲路线，主要区别在于品种、价位和用餐环境。

Tim Hortons则是个另类的存在，很难将其十分准确地归到哪一派。就饮品而言，它提供的咖啡等饮料种类比肯德基、麦当劳要丰富，但专业度不及星巴克；就餐食品种而言，正餐、甜点优于星巴克，但没达到肯德基、麦当劳的水准。用餐环境也介于两者之间，更像是大众咖啡馆，没有大排档的喧嚣，也少了些星巴克的情调。

如此看来，Tim Hortons在中国市场的角色定位并没有那么简单。如果要向大众食堂路线靠拢，丰富主营菜单是必选项，问题是改头换面之后它的优势又在哪里？如果要向中高端市场靠拢，维持了半个多世纪的亲民形象估计是保不住了。

两难之中，似乎只有另辟蹊径一条路了。

大胆设想下，考虑到成本控制上的客观困难，Tim Hortons不必一味与肯、麦打价格战，可以利用自身优势，打造出一款属于自己的休闲式平价咖啡厅，提供特色快餐服务，以优于星巴克的价格，实现比星巴克更丰富的用餐体验，锁定住“90后”和“00后”这批新兴的主流消费人群的目光。与此同时，可以借鉴其在美国市场捆绑销售上的成功经验，即选定一家已经入驻中国市场的快餐品牌，联合开店，利用其构建好的营销网络和知名度，迅速站稳脚跟。同公司的“前辈”汉堡王就是不错人选。

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本文转载自：界面

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