麦当劳首次公开：7条简单好用的快餐之道

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 63岁的麦当劳，如何不断“打败”昨天的自己，始终走在潮头？前不久，麦当劳中国副总裁张帆解读了麦当劳的创新之道。  而这，也是麦当劳快餐经营的宝贵经验。     

市场、定位、品牌、产品 都可以分“三步走”   

2017年是麦当劳中国团队迎来转型巨变的一年，除了要面对风云变幻的餐饮局势，同时还要不断地和自己以往的成功经验作斗争。

在1月31日的“2018中国餐饮创新年会”上，麦当劳中国副总裁张帆谈及创新，首度对外界解密了麦当劳对创新的总结。

创新应该从哪些方面着手？从市场到产品，从顾客到自身，有许多考量的维度。而麦当劳将每一个方面都总结出了三个着力点，这些全面的概括是麦当劳63年来积淀下的宝贵经验。

市场三维 

PPFA （地段、渗透率、频率、客单价）： 衡量所在市场有多大，PPFA是一组很实用的参数。

时段： 创新颠覆着餐饮时段的规律，多一个时段多条腿走路。

场景： 谁会来？为什么来？怎么使用？场景的形式在变，功能性不变。

定位三步 

客群： 把客群掰开揉碎，找到属于你自己的。

洞察： 顾客没有告诉你的需求，需要你去洞察。

差异化： 差异化要落在哪个地方？它有没有给我回报？是不是我可以做得到的？

品牌三步 

辨识： 看到“金拱门”，你就会知道你将走进一家什么样的餐厅。

信任： 为什么选你而不选隔壁餐厅？

口碑： 如何让顾客愿意为你“带盐”？

产品三级  

招牌： 说到麦当劳，你想起的一定是巨无霸。

核心： 产品需要一个核心体系。

尝鲜： 保持经典招牌，也要常推新品。

需求三度 

便利度： 快餐店不仅是在卖餐食，更是在卖便捷的生活。

触及度： 你离顾客有多近？

负担度： 让顾客知道在你的品牌里面，一定是有他可以支付得起的选择。   

麦当劳经验：在创新过程中要破除7大“迷思”   

在现场，张帆也分享了麦当劳在创新过程中破除的7大“迷思”：

-  创新迷思   ❶ -  客户需要被引导？  

快餐追求一个“快”字，但这不代表你要全力引导顾客。  麦当劳2.0版未来餐厅，在店内全面铺设了自助点餐屏幕，让顾客自己来点餐。

短短一年的时间，在北京的麦当劳门店，接近40%的顾客都不再去柜台向店员点餐，“而且大家猜猜看客单价是比员工点餐高还是低？”张帆问到。

答案是，自助点餐的平均客单价比柜高了12%，“为什么高？因为顾客有了充分的考虑时间。这就是我们的‘洞察’在创新当中起了作用。 ”

- 创新迷思    ❷ -  快餐就得自取？  

快餐需要高效率，但这不代表只能让顾客自取餐品。随着麦当劳2.0餐厅的普及，顾客可以在点餐后，拿一个桌牌等着送餐到桌，“大家猜猜看有多少顾客选择等着你送过来？看北京的数字，已经接近20%。”

张帆还表示，选择送餐到桌的顾客，客单价又上了一个台阶，“为什么？因为消费者有了更多的掌控感。”

-  创新迷思    ❸ -  快餐就得低价？  

“刚刚提到了负担度的概念，顾客不一定在乎价格是高是低，他在乎的是自己能不能负担。 ”张帆表示，一直在倡导“超值”“低价”的麦当劳，不再一味走“便宜”路线。

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本文转载自：餐饮老板内参 作者：王菁

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