外婆家发展最快的副牌——“炉鱼”

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　　【中国吃网讯】目前，外婆家除了主牌，共有8个副牌：指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺，总门店数达到160多家。其中60多家是属于其发展最快的副牌“炉鱼”，这家烤鱼店创立不到两年，分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。

　　“19种口味，最多的时候我一天吃了38条鱼。”炉鱼餐厅总经理孙琦回忆餐厅新开张时试菜的场景。

　　孙琦2006年加入外婆家做厨师长，2012年，吴国平提出做单品副牌的计划，交由孙琦来研发产品。此时，外婆家品牌已成立14年，尽管以杭帮菜为特色树立了影响力，但外婆家也渐渐感到消费者变得越来越挑剔。

　　现烤现吃和火锅式配菜的烤鱼餐厅已在一线城市风行，烤鱼品类产品容易标准化，利润率较高，这点特别吸引餐饮公司。彼时，江边城外烤全鱼在上海开起了门店，更多的同类品牌也开始出现。孙琦最初想做鸡的品类，却正好遭遇禽流感。鱼的品类在此时吸引了外婆家的研发团队。“鱼这个品类全国各地都喜欢，竞争对手比较弱，市场进入更能成功，所以看好这个市场。”吴琦说。

　　只不过，要进入一个竞争激烈的市场，外婆家要找到自己的特色。

　　和新开创的品牌相比，外婆家已有的人才团队和中央厨房体系为炉鱼餐厅的筹备提供了支持，炉鱼餐厅19种口味的调料，都是由外婆家在杭州的中央厨房统一加工，并运往全国各地的门店。

　　不同于麦当劳、百胜等西式快餐连锁，中餐的烹调方式往往很难进行标准化，由于不同地域者消费口味差异的限制，也很少诞生大规模连锁扩张的餐饮品牌。对于一家做杭帮菜起家的公司来说，要开发川渝菜系的品类，且要保证全国60多家门店都能被市场认可，这并不容易。孙琦的团队在为这个品牌做设计时，尤其强调标准化和快速复制。

　　“就像大家看到不同城市的肯德基门店就能认出来一样，炉鱼也希望做到这样。”孙琦表示。他的研发团队前往意大利考察，借鉴比萨烤炉，设计出可以烤鱼的炉子，正在申请专利。这个炉子被放置在餐厅中开放的区域，醒目的位置同时收获了不错的营销效果。烤炉最关键的作用是能保证菜品质量和出菜速度的稳定性，一次同时烤18条鱼，7分钟出一炉，这比大部分的烤鱼店出菜的时间都短很多，也大大提高了餐厅的翻台率。

　　炉鱼在上海的第一家门店世博源店，开业首日5折促销，翻台率达到10次，现在也依然能维持在4次以上。

　　促销仍是大众餐饮吸引客流的主要手段，尤其是像炉鱼这样的新品牌。开业前3个月，孙琦在杭州外婆家各个门店做测试，把研发完成的烤鱼新品给客人免费品尝并收集意见，这是普通初创品牌难以具备的平台。

　　3个月后，他把消费者反响不好的黑鱼撤下菜单，又增加了进口的湄公鱼，因为黑鱼的肉质不适合烤，而湄公鱼的肉质细腻，油性大，烤的时间越久越香。孙琦还把餐桌上烤鱼的燃料从酒精灯换成炭，“这样更加热气腾腾，给客人的第一感观很重要。”孙琦说。

　　炉鱼餐厅迅速取得了成功，据外婆家现任总裁裘晓华的介绍，炉鱼部分门店的业绩甚至高出外婆家，炉鱼的客单价比外婆家高出5元左右，总的客流量也大。“外婆家有些店客流量饱和，再上去就很难了。”裘晓华说。

　　这可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一，2013年推出“金牌外婆家”，针对中高端商务人群，分布在高端办公区，正是要同传统外婆家的低价大众消费群体形成差异，扩大消费群。

　　与此同时，炉鱼餐厅的扩张也在“被迫”加快。标准化意味着容易复制，仿冒者很快出现了。

　　尽管外婆家和生产烤炉的厂家签了保密协议，但很快就有别的工厂在生产相似的烤炉。相同店名和Logo的烤鱼店在很多城市冒出，店内装修的霓虹灯管和工业风，和炉鱼餐厅如出一辙。

　　吴国平那段时间“心情不太好”。不久，炉鱼餐厅迅速开进了西安、武汉、青岛等二线城市，2015年计划再开50家分店，并且正在谈合作引入加盟商。

　　炉鱼之所以能那么快进入全国不同的市场，和外婆家同购物中心之间的合作不无关系。这背后，则是商业地产“大跃进”和百货业急切转型的趋势。你会发现，外婆家及其诸多副牌进的都是好地段的一线商场，银泰、华润、大悦城、万象城、万达[微博]广场等。以上海为例，2015年即将新开36个购物中心，这些商场都希望争夺可靠的品牌资源，这也包括外婆家。

　　同质化竞争也随之产生了，消费者很快对人气餐饮品牌产生疲态。

　　“一个商圈一个品牌只可能有一家（店），开第二家其实是在稀释自己的客户群。如果开另外的品牌，在同一个商圈内就很有效果，这是同一个品牌做不到的。”杜斌说。炉鱼和外婆家常常一起进驻商场，联动促销，吸引大量客流。

　　与炉鱼餐厅看起来一模一样的烤鱼店仍层出不穷，外婆家的法务团队一直在通过法律渠道进行维权，而吴国平对此并没有太多的担心：“我们要变，不断创造新的东西才能满足年轻人的需求。”炉鱼餐厅2015年新开的门店将统一采用全新的门店设计。

　　外婆家的“求变”看起来还是相对保守的。创立于1998年，一直到2007年才开出杭州以外的第一家店嘉兴店。2009年外婆家也曾相继成立一系列副牌，如指福门、速堡、运动会等，但在后来的发展中，指福门和外婆家在定位上会有些趋同，外婆家考虑作出调整。从2013年开始的这波新的多品牌尝试速度不快，除了已经验证成功的炉鱼餐厅在全国扩张，其余子品牌仍主要布局在长三角地区或一线城市。

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