餐厅市场定位的十一条策略

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　　面对十分成熟的市场以及不断变化的市场需求，饭店业主只好努力保持利润空间，投资者也不再将饭店业视为他们的高投资回报领域。在这种情况下，饭店管理者开始将市场的重新定位作为改善其经营和财务状况的一个途径。

　　可是，许多被称之为“市场重新定位”的计划或项目只不过是没有目标的恢复项目或者说是随意的变更策略（提升或降低饭店层次），这两种策略不仅会导致饭店市场重新定位的失败，而且将进一步恶化饭店的财务状况。

　　当然，上述的结果是可以避免的。这里就提出一些能够成功地实施市场重新定位的策略：

　　·借鉴制造业相关消费者产品开发原则。

　　事实上，饭店也是出售产品和服务的商家。因此，饭店市场的重新定位与开发和引进一个消费者产品一样，需要整合相同的步骤。这些步骤包括：市场研究、需求识别、试销、成本/利润分析、设计与包装、分销渠道、公共关系以及促销、直销和消费者服务等等。如果忽略或者跳过任何一个步骤，一个原本不错的计划或项目就会失败。

　　·制定全面、密切关联的市场重新定位计划。

　　制定一个商业计划，这一计划应该包括市场重新定位的每一步骤、内容和细节。当然，绝大多数计划都不可考虑到所有的事情，因此这一计划必须具有灵活性，可以根据不同的情况加以调整。此外，必须指定专人协调各个部门的相关人员，以确保计划实施时能够进行及时和有效的沟通。

　　·重视第三方专家的作用。

　　一个有效的市场重新定位项目需要时间、人力和财力。在一家饭店的内部，一个人是不可能拥有所有必需的知识和技能的，因此必须重视第三方专家的作用，这些专家包括工程师、建筑师、市场研究分析师、食品和饮料咨询顾问以及人力培训师等。这些经验丰富的人和专家是不可缺少的，当然，你需要了解他们完整的、不断完善的项目。如果可能，你也应该与顾客进行交流，邀请他们对项目进行比较性评估。

　　·不要落入只关注表面创新的桎梏中，忽略项目其它内容。

　　一家饭店的形象、质量和市场地位并不仅仅是由其家具和设施所决定的。尽管在市场重新定位过程中，表面的创新是重要的，但表面的东西往往容易陷入最先的思维定势之中。对市场的重新定位同样重要的是，通过重新设计流程、市场营销和服务对所有功能和经营业务实施改进。

　　·在市场研究阶段，和现有的顾客及投资者进行交流与协商。

　　首先，这将为你管理的饭店提供一个全面的、详细的客观评估；其次，可给顾客灌输这样一种感觉，那就是由于他们的参与，饭店正在改变。要知道，在市场重新定位的过程中，最大限度地减少现有忠诚顾客和投资者的流失是十分重要的。此外，在这一阶段，与你的员工，不论是一线、还是二线的员工进行交流和沟通。就象你的顾客一样，你的员工比绝大多数管理者更加密切地关注着你的饭店。此外，这样的参与将会使他们对新的产品和服务产生一种主人的感觉，可以真诚地、充满热情地提高他们对顾客的服务水平。

　　·做一个完善而客观的成本/利润分析。

　　不要因为在研究和计划阶段投入了大量的资金就不敢再继续。如果这样，以后的损失也许比研究阶段的投入更大。在你的分析中，记住要包括自实施到最后阶段所有用于这个项目的成本。比如，你应将额外的长途电话费用也列出来，以便得到一个真实的成本分析表。如果在一个合理的时间段里，预计增加的利润并不足以弥补这个项目所有的成本，就不要实施。

　　·让你的顾客、投资者及员工理解这些计划。

　　兴趣和支持对市场重新定位的成功至关重要。事先告诉每个人将要遇到的不便，不论这样的不便是看得见的、还是看不见的。告诉你的顾客和员工某些改变将会在短期内对他们造成一定的不利影响，但要使他们相信，从长远利益考虑最终对他们有好处。

　　·对员工进行重新培训。

　　一个低效的、不充分的培训将会损害所有的市场重新定位计划。正如前面所述，服务和流程是一个新建立的服务的一个部分，必须将其与新的市场定位“相配”。成功实施一个新市场定位最重要的是，对所有的饭店员工进行合理、完整和有效的培训。如果这个关键的步骤被忽略或者仅仅执行了一部分，那么你的饭店将损失大量的财力、时间和其它资源。

　　·对你的市场营销计划要有新的、具有判断力的审视。

　　尽管制定这样一个计划总会引发议论，但一个重新设计、重新构思的市场营销计划是市场重新定位至关重要的组成部分。市场营销计划应该关注所有收入领域中的目标市场细分，同时将满足市场需求的方法加以细化。此外，对所有的总经理和副总经理而言，当实施一个市场重新定位项目时，参与其中的市场营销计划的制定是极其重要的，这样做的目的是确保充分协调。

　　·创建可以迅速和定期衡量饭店目标实施情况的方法。

　　一个市场重新定位项目的存在，意味着这个饭店正在经历财务或者市场方面的困境。因此，管理层不能等待半年或者一年的时间来评估这个项目的效果，而必须是持续的评估与衡量目标的实施情况。对其战略和流程的修改与调整应该迅速地加以实施，以避免失去动力、热情和意志力。

　　·确保得到饭店业主、投资者和管理层的全力支持。

　　要给市场重新定位项目计划和实施一定的时间，至少要看到有一定的改进。通常情况下，存在着一种倾向，即只关注现时的、可以看见的变化，但这不利于饭店实施市场重新定位，也不能提升饭店中长期的财务、经营和市场实力。

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