巴奴对抗海底捞的底气从何而来：产品！产品！产品！

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“做一碗好烩面难吗？做一只好手机难吗？种一只好水果难吗？产品是基础，中国一些技术并不落后，但为什么卖不上价？溢价的前提是什么？品牌管理能力，没有溢价怎么驱动你创新？中国最缺的不是技术人才，是品牌管理人才。懂品牌战略有多少？刚才那碗烩面，品质没问题吧，谁能卖到全世界，那才叫本事。”

产品与品牌，孰先孰后？老杜坚持，品牌思维就是品牌驱动一切，永远品牌为大，就是死啃品牌这一头。老杜解释，如果单论产品品质，世界上最强的品牌应该在德国和日本，但为什么是美国涌现出一批又一批的全球品牌？因为品牌是美国的国家战略，美国人从企业到政府、高校对品牌的理解最深，全世界最厉害的品牌专家在美国。

在老杜眼里，品牌是一种莫名其妙的被召唤的感觉。品牌分一阴一阳，“阳”关于有形的“物”，讲的是品质问题，可有品质的商品未必能杀出重围，还要有“阴”，就是无形的“神”，关于价值观、情感和美。谁能同时驾驭好这“一阴一阳”，谁就能脱颖而出。

老杜问我：中国在世界上的文化代言是什么？

他自问自答：吃在中国。可今天中国餐饮还比不上日本料理，像西贝、海底捞、巴奴这样的企业，国家是不是该支持一把？你贾总（贾国龙）的任务，能不能让人不要再吃汉堡了，都吃莜面？张勇、杜中兵的任务，能不能让人从吃披萨改吃火锅？

品牌个性：敢不敢说“不”？

品牌个性很大程度上就是创始人个性。老杜是个啥人？

晚上在巴奴吃火锅，我的同事，巴奴铁粉李琳提出，巴奴的牛肉不如以前好吃了。老杜的回答出乎意料：“我是专家还是你是专家？好吃的标准在哪？不是在你，也不是在我，是在你改变的习惯里，你说不如以前好吃了，是因为你过去的习惯，你将来说他好吃，是因为你接受了新的标准。”

老杜说，巴奴过去卖的牛肉是肥牛，肥牛是一块瘦一块肥压在一起的肉卷，特点是下锅后不久就烂，口感很嫩，但问题是因为不同的肉组在一起，不容易判断到底是不是好牛肉，现在巴奴卖的这款牛肉叫厚切牛肉，吃的是一整块上好的牛肉，它的问题是如果火候煮的不够，口感就觉得硬。老杜说他要求团队攻克这一难题，既要整块的瘦肉，入口还要鲜嫩，而且不许加松肉粉。

“原来是我错了。”听罢，李琳客气。

老杜不干了：“你咋能委屈自己呢，你觉得不好吃就是不好吃，这是你的价值，但我就是要让你觉得厚切牛肉越来越好吃。”

世界上有两种企业，一种是我跟着你（消费者）走，是谓满足需求；另一种是你（消费者）得跟着我走，是谓引领需求。以“火锅界的乔布斯”自许的杜中兵只能选择后者，这从一张巴奴菜单就看出来：巴奴所有菜品，不外卖，想吃来店里；温馨提示上还有一句：“为了您和他人的食品安全，谢绝退菜”。北京有家四季民福烤鸭店，菜品投诉可退菜，而且奖励500元；西贝莜面村的做法是“闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱”，任何菜品、任何理由可退可换。我们当然不能说西贝和四季民福就不是引领需求，因为不同企业有不同的自信方式，然而老杜就是这么倔，他认为出售半份产品就是过于顺应顾客需求的举动，他打算不再卖半份，“只要多于1，就会削弱认知，如果乔布斯在，苹果手机绝不会出plus，‘不二’是占领顾客心智的一条重要法则。”

老杜还说，如果有顾客对巴奴服务员有人格上不平等的举动，服务员有权拒绝服务他，老杜说巴奴有一句话，叫“上不取悦政府，下不取悦顾客，中不取悦员工”。

老杜说，当你敢拒绝一些东西时，你就自信了。更重要的是，老杜明白，顾客消费不是求来的，是因为你能给他带来价值，求人不如求己，死磕自己最有价值。

什么是品牌的“1”？产品！产品！产品！

这些年，餐饮业的明星企业你方唱罢我登场，大致可归为以下几类：

一是以海底捞为代表的服务派；

二是以西贝、巴奴为代表的产品派；

三是以外婆家、绿茶为代表的性价比派；

四是以水货为代表的时尚、流行派；

或许还可以加上黄太吉这样的互联网派。

在老杜看来，除了产品派，其他派统统站不住脚，因为餐饮这行当，照顾好顾客的嘴，永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

他举例，西贝是全行业都在研究的一家企业，从品牌力上，他认为西贝一直在往上走。“西贝的产品表达很清晰，西贝是谁？西北的牛羊肉和莜面，不去西贝你就吃不到；有些品牌离开它就吃不到的产品是什么？你想不出来，所以产品力就弱一些。另外，衡量品牌力的一条标准是客单价，价格意味价值，更高的价格意味着你有更大空间打磨产品，总被高消费群体追着的品牌生命力更强。”

按老杜的“餐饮业重要指数”，产品是前面那个“1”，然后是服务，再后是环境。“越拿后面的元素说事，越容易被淘汰；越拿前面的元素说事，品牌越有力。”

可照顾好顾客这张嘴，哪有捷径可走？

“不难不中餐。”老杜感慨，多数学麦当劳、肯德基，走极端标准化道路的中餐品牌今天都在衰退，标准化是需要的，但不能伤害口味。巴奴今天面临的挑战，是在必要的工序一道不减的情况下标准化。

老杜讲：“巴奴毛肚从新西兰进口以后，12道生产工序，一道少不了。巴奴火锅底料为什么好吃？原材料总共40种，如果为了工序简单点，40种原料做好配比，一锅扔进去炒就行了，可你会发现有的原料炒糊了，有的原料火候还不够，所以谁先下，谁后下，谁和谁放在一起炒，简单不了，就是要保护传统工艺的本质，挑战复杂流程。”

端起一碗菌汤，尝了一口，杜中兵皱皱眉，冲服务员说：“一碗菌汤，15粒香葱末是最佳配比，这碗至少放了25粒，压味儿啊！”

品牌的最大敌人？制造流行。

第一次见老杜，是今年1月的西贝年会，当时人们挤在一个电梯里，讨论着某餐饮品牌融资数亿的新闻，老杜的观点和他厚重的嗓音一样令人印象深刻：“我看差不多到头儿了。”

老杜认为，今天餐饮业面临最可怕的敌人，是流行化。“你一瞄就知道，一个品牌是否有根。有很多品牌讲时尚，讲逼格，可生下来就没爹没娘，好像从石头缝里钻出来，哪有这种事？”

《22条商规》中有一条“趋势定律”：“如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。”

当四面八方都在喊创新，老杜担心的是追逐时髦，挖根性的创新。在老杜看来，一家企业的根是不能动的，要围绕不变而变，变的目的也是为了成为更好的自己。创新如何避免陷入流行化？老杜给出两点：一是围绕你的品牌根部用力，二是产品永远是核心。

老杜说：“你看麦当劳、星巴克，几十年里有挖根性的动作吗？每个品牌生下来都是有基因的，改来改去把基因改没了，怎么能有生命力？有几个顶级品牌是改造出来的？相反如必胜客，曾经多有魅力的一个品牌，好好一家披萨主题餐厅，又是下午茶，又是居酒屋，都是挖根性的行为。海底捞也曾卖早茶，卖椰子鸡火锅，好在是小范围，真要全面铺开试试？”

老杜看来，每个企业都有与生俱来的天赋，所以别总羡慕别人的风光，立足你自己的根，很多品类都可以做大，如果做不大，很可能是因为没有最顶尖的人。

再有就是不要浮躁。“很多人纠结能不能做大，但做大有时候是自然大，这个过程可能要三代人，干嘛一定在你这代做大？火锅可以做大，莜面可以做大，但干嘛非要说贾国龙可以做大，杜中兵可以做大？我们是立根的。”

人，要算一辈子的帐，甚至几代人的帐。

品牌选址的秘诀？是“耗”还是“养”？

最近我有一个比喻：企业家是野生动物。开店选址这件事，就好比狮子老虎给自己选一个什么样的捕食环境，大有学问。

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本文转载自：正和岛 贾林男

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