企业如何建立“品牌感动”

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　　一、目标群体的心理需求

　　品牌感动应该围绕目标群体，我们需要明白，应该让谁感动，怎样去感动。

　　宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，一度陷入困境。在美国这是一个前景非常诱人的市场，全国每星期要用3.5亿条以上。而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占有技术上的绝对优势，它方便、卫生、柔软、吸水，用后即可丢弃。这一产品的最大特点便是方便，自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。

　　然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时间内还未占领市场份额的1%。这真是不可思议，这么好的产品，怎么会得不到母亲的青睐呢？

　　在经过了细致入微的调研分析之后，宝洁发现，将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲，没有尽心尽力尽到做母亲的职责。母亲们假设，如果她使用了纸制尿布，当她的婆婆来看她时，她会迅速将其藏起来，因为她的婆婆一定会觉得她是个不称职的母亲而责备她，而她心里也会这么想。

　　这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点，因此而失败。于是，新的广告一改以往的所强调的带给母亲的方便和舒适，而把母亲爱护自己婴儿的心态溶入其中，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。

　　二、有感染力的广告宣传

　　除了具体陈述消费者购买的理由，在传播的过程中更要去塑造一种感染力。在环保事业深入人心、绿色食品大行其道的大趋势下，来自草原的伊利，推出了“心灵的天然牧场”的广告，广告风格清新朴实，体现出一种对人类健康的深入关怀，并且在路牌、电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与伊利的距离。这使得消费者在购买伊利时，在心理上获得了一种附加值。

　　雕牌洗衣粉的情感广告是创造品牌感动的经典之作。一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心。

　　哈药曾是“烧钱派”的代表。在哈药广告投入最猛烈，销量达到80个亿的时候，我曾在一家主流媒体撰文指出：“虽然大量的广告带给哈药销量的大幅提升，但如果哈药继续当前的策略，高知名度低美誉度将使哈药能够成为名牌却无法成为领袖品牌。”此前，中国三大广告悲剧明星———巨人集团、秦池酒、沈阳飞龙等都有过深刻而惨痛的教训。哈药差一点紧随旗后，成为第四大广告悲剧明星。

　　幸而哈药调整了策略，用哈药的话说“我们不能再招人烦了”。哈药开始运用情感的力量去感染受众，推出了一系列感人至深的公益广告，这一调整相当及时，从长远来看，挽救了哈药，也使哈药认识到，只卖产品还不行，还得卖情感、卖思想。

　　三、确定品牌情绪并持续传播

　　要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。例如“统一”的左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。

　　“统一”选择了17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。而左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。

　　“统一”对台湾17到22岁的年轻女士作调查，发现她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉非常法国化，但其文本却很有日本文学的风格。

　　左岸咖啡馆的广告目的是要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的哪怕是一丁点的精神欲望。

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本文转载自互联网

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