餐饮营销与数据市场分析

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　　营销与利润指标

　　餐饮市场的竞争加剧终于将营销的重要性推上了颠峰。十年前的餐饮市场崇尚“味道为王”，当今的餐饮竞争已经超越纯粹的味道比拼，营销技法的高低已经在某种程度上决定着餐饮企业之间的生意差异。

　　事实上，要在这个古老传统的行业中，让营销的魅力得以充分发挥并不是件难事。相对于百货、零售等行业，餐饮行业尽管已经逐渐意识到营销的魔力，但对其研究尚处在非常初级的阶段。

　　这个行业对营销认识的误区比比皆是，有将营销等同于促销的观点，有将营销视为上桌陪酒的派系，有将营销比做哗众取宠的宗族……

　　营销的终极目标是什么？是优化经营指标。狭义而言，企业存在的价值是持续的利润创造，而利润获得的必要前提是优良的经营指标组合，比如：

　　利润=（午餐上座率+晚餐上座率）*座位数*人均消费（毛利率-费用率）

　　营销的目的就在于对上述利润计算公式中涉及到的各项指标进行优化。当然与长期获利能力相关的指标很多,根据指标对利润影响的即时程度，可以将餐饮经营指标分为三类:

　　1、利润指标体系：与当期利润直接相关、并即时影响利润状况的指标体系，主要包括上座率、人均消费、毛利率等。

　　2、顾客指标体系：与当期利润无直接关联，但在未来较长时间内会对利润产生重大影响的指标体系，主要包括消费频率、折扣比例、新老顾客比例、顾客特征结构等。

　　3、品牌指标体系：与当期利润无直接关联，但在未来很长时间内会对利润产生重大影响的指标体系，主要包括知名度、美誉度、竞争强度、综合印象等。

　　本文将就营销与利润指标体系的关系进行阐述，在未来两篇文章中对顾客指标体系和品牌指标体系进行阐述。

　　我们强调营销的目的在于改善经营指标，亦即判断某项营销行动的设计是否合理的标准就是预测该项行动的是否能够改变某一项确定的指标。从这个角度出发，营销的任务就包括指标采集、参照设立、行动计划与执行、指标优化评估。

　　一、 指标采集

　　根据普通餐饮企业的软硬件配置情况，一般餐饮企业需要而且基本可以采集的利润指标体系包括中餐/晚餐上座率，大厅/包厢上座率，晚餐/中餐人均消费，大厅/包厢人均消费，综合毛利率，菜品毛利率，酒水毛利率，菜品酒水销售比例。

　　为了有效地指导营销工作，指标采集最重要的要求是连续性，因为，营销需要的是变化的趋势而不是变化的具体数值。

　　上图是某酒楼某阶段的上座率相关图表，图表中增加了线形趋势线。从趋势线的变化可以看出，该酒楼晚餐上座率在不断提高，大厅上座率维持不变，但中餐上座率和包厢上座率呈下降趋势。

　　二、参照设立

　　不是指标的任何变化都需要给予营销行动的配合。有些指标的波动是正常的，但关键是波动不能突破一定的范围，这个范围就是指标的参照体系。

　　设立参照体系有许多办法，目前很多企业多根据酒楼多年运行的经验数据将人均消费设定在40-50元之间，将上座率设定在80%-100%之间，并随时监控指标是否突破上述范围，一旦突破，则采取相应的营销措施进行指标调整。

　　上述办法有比较大的弊端，因为指标可能经常突破参照范围，导致酒楼对指标的分析和调整过于频繁。比较好的方法是采用均线方法进行指标的变化监控。

　　均线方法是从股市中引进的概念，采用移动平均方法而非线性平均方法计算，能够比较准确地反映出各项指标的变化严重程度。

　　仍取午餐上座率进行移动平均均线的应用说明。

　　该酒楼的中餐上座率已经处在均线之下，中餐上座率的变化正朝着比较严重的方向发展。

　　一般地，酒楼可以设置7日均线，15日均线以及30日均线进行指标监控，一旦指标突破30日均线，则应引起高度重视了。

　　三、 行动计划与执行

　　根据分析，提升中餐上座率和包厢上座率是未来营销工作的重点，改变这两个指标就是该酒楼近期营销工作的目标所在。

　　要提升午餐或包厢上座率，首先要明确午餐上座率下降的原因，也只有找到这个原因，营销行动才有可能出现预期的效果。

　　上面图表显示该酒楼在中餐上座率下降的时间区间内，中餐人均消费基本保持不变，但折扣比例明显呈上升趋势，同时菜品酒水的销售比例明显下降。上述指标的变化表明中午老顾客带来的销售收入明显增多，而且酒水消费不断加强。酒楼在得到上述信息后进行了充分分析，最后发现原来这段时间由于周边正新建一个电子工业研究所，不少喜好中午喝白酒的北方人来到此地，导致午餐酒水消费加强；同时又因为当地人没有中午喝酒的习惯，而该酒楼中午弥漫的酒气导致大多数当地客人不再前来消费，酒楼的客人逐渐向兴建电子所的北方人高度集中。

　　根据上述指标变化的原因，在不伤害北方客人同时又吸引当地客人的前提下，酒楼拟订了一个简单的营销计划：午餐消费，啤酒买一赠一。

　　自从推出上述买赠活动后，尽管中午白酒消费有所下降，但前述各项指标在其后一段时间内均得到了有效改善，特别是午餐上座率获得明显攀升，午餐销售收入也有明显增长。

　　四、 指标优化评估

　　营销活动的效果需要持续跟进评估，特别监控各项指标的随时间的变化趋势，判断指标

　　改善的目标是否已经实现或者正在实现。以前面电子所酒楼为例，午餐啤酒买赠实施后各项指标的变化情况如下：

　　在实施营销行动后，该酒楼中餐上座率呈逐渐上升趋势，人均消费基本保持平稳，菜品酒水的销售比例以及折扣比例略有下降，用营销活动改善指标的的目的基本达到。

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